蟬媽媽最新數據顯示，在剛剛過去的9月，抖音醫藥保健品牌熱銷榜出現一匹黑馬——FineNutri斐萃，單月成交額突破億元大關，位列榜單第三。
更令人驚訝的是，斐萃品牌自2024年9月上市至今，僅用一年時間實現零售額5.17億元，成為中國美容類膳食補充劑領域最快突破5億元銷售額的品牌。
與此同時，近日，斐萃的母公司若羽臣（003010.SZ）擬在香港主板掛牌上市，聯席保薦人為中信建投國際和廣發證券。
新品牌閃電起量、老平臺即時變現、投行快速承銷——一切看上去像一場精心編排的“資本快閃”。然而，當爆款神話與上市鐘聲同框，市場不禁發問：斐萃的“超速”靠何支撐？若羽臣高增長的同時，是否也在同步制造高杠桿？
一年賣出5.17億
斐萃切入的美容類膳食補充劑賽道，算得上是中國保健品市場中增長最快的細分賽道之一。在“顏值經濟”持續升溫的背景下，國內消費者對口服美容產品的需求顯著提升。面對傳統保健品行業同質化競爭嚴重的局面，斐萃憑借其“專業美容營養”的明確定位，成功在這一藍海市場中搶占先機。
自2024年9月上市以來，斐萃圍繞抗衰老、美白亮膚、護肝調理等女性核心需求，推出“小藍瓶”“小紫瓶”等系列產品，并迅速在抖音等新消費渠道打開銷量。據公司披露，今年上半年，斐萃實現營業收入1.6億元，其中第二季度環比呈現高速增長態勢；今年8月，其全渠道GMV達到1.59億元，單月業績比肩今年上半年總和，并躍居抖音平臺膳食補充劑類目旗艦店銷量榜首。上市一年來，斐萃累計零售額突破5.17億元，成為國內美容類膳食補充劑品牌中最快跨越5億元銷售額大關的品牌。
斐萃定位中高端市場，產品單價在398元至1999元之間。經濟導報記者注意到，截至10月28日，在抖音平臺的“斐萃海外旗艦店”中，銷量最高的商品為3瓶周期裝的麥角硫因抗衰小紫瓶，累計售出15萬單。該產品鏈接中有“李小冉同款”的明顯標注，直播間售價為1359元。僅此一款單品，銷售額已突破2.04億元。
“一二線城市女性對百元級別的口服美容產品已逐漸形成‘價格鈍感’，但對千元級別的高端產品線，仍表現出較強的價格敏感性與消費意愿。”加倍管理咨詢創始人張蓓蓓向經濟導報記者表示，“斐萃所主打的中高客單價區間，正好處于這類消費者的‘心理炫耀帶’，兼具功能屬性與情感價值。”
蟬媽媽后臺的成交數據顯示，斐萃的消費者中，女性占比超95%，主要客群集中在31—50歲，其中31—40歲與41—50歲人群合計貢獻超八成銷售額。這些消費者主要來自北京、上海、廣州、深圳及江浙滬等經濟發達地區。
業績高增長脫離研發“硬支撐”
在斐萃等自有品牌持續放量的驅動下，若羽臣的財務業績迎來強勁增長。今年上半年，公司實現營業收入13.19億元，同比增長67.55%；歸母凈利潤達7226萬元，同比增長85.60%。其中，自有品牌業務收入6.03億元，同比增長242.42%，占公司總收入比重達45.75%，成為公司業績高增的絕對主力。
若羽臣的品牌管理業務亦增長強勁，今年上半年實現營收3.35億元，同比增長52.53%。相較之下，其起家的代運營業務收入已減少至3.80億元，同比下滑2.79%，這也意味著公司從“服務商”向“品牌商”的戰略轉型基本完成。
業績的強勁增長也贏得了資本市場的積極回應。今年以來，若羽臣股價表現突出，截至10月28日收盤，若羽臣最新收盤價為42.29元，總市值為131.55億元，年初至今累計漲幅達197.90%。招股書顯示，截至2025年9月15日，若羽臣控股股東王玉夫婦合計持股約42.94%。此次H股發行有望為創始團隊提供流動性支持，也為后續可能的并購提供支付手段。
中國城市發展研究院投資部副主任袁帥在接受經濟導報記者采訪時指出，當前膳食補充劑賽道雖處于高速增長期，但也面臨監管趨嚴、產品同質化等挑戰。他表示：“未來3-5年，行業競爭重點將從‘營銷驅動’轉向‘研發驅動’。若羽臣將自有品牌的高增長作為上市核心籌碼，國際投資者必將從多維度進行審慎評估，其中研發投入占比將是一個關鍵指標。”
值得注意的是，若羽臣在研發投入方面仍與行業頭部企業存在差距。2024年上半年，公司研發費用為1644萬元，同比增長27.00%，但研發費用率僅為1.25%，遠低于貝泰妮、福瑞達等以研發見長的同行業企業。此外，其研發支出占銷售費用的比例也僅為3.0%。有市場人士向經濟導報記者指出，這反映出公司在從營銷主導向研發驅動轉型過程中，仍面臨實質性挑戰。
股價漲幅近200%的B面
若羽臣的高增長，實則是一場建立在巨額營銷投入之上的“甜蜜負擔”。2024年，公司銷售費用達5.26億元，較2021年增長3.45倍，其中市場推廣費高達4.17億元，占營收比重的23.6%。今年上半年，公司銷售費用進一步攀升，達到了5.99億元。盡管自有品牌“綻家”毛利率維持在66.50%，但受高額銷售費用擠壓，其凈利率僅為5.48%。相較之下，行業龍頭湯臣倍健今年上半年凈利率為21.61%，同比上升2.54個百分點，銷售費用率同比下降32.33%，盈利能力優勢更為突出。
然而，相較于營銷成本高企，若羽臣更深層的挑戰，還是在于品牌力的結構性缺失。無論是“綻家”還是“斐萃”，其業績增長都高度依賴抖音等平臺的流量驅動，品牌與消費者之間仍停留在交易層面，尚未建立起深度的情感認同。多數消費者為“麥角硫因”“香氛洗衣液”等產品概念買單，而非基于對“若羽臣”品牌的價值認同。這也意味著，若未來平臺流量紅利減弱，或出現更具競爭力的替代產品，若羽臣的用戶忠誠度將面臨嚴峻考驗。
與此同時，股東減持動向也引發市場關注。2025年3月至5月，若羽臣第二大股東朗姿股份通過集中競價與大宗交易，累計減持套現2.17億元，持股比例由10.3%降至7.3%。這一動作雖被公司解釋為“自身資金規劃”，但在公司股價年內漲幅接近200%、且正值H股上市前夕的敏感時點，此舉難免引發市場對股東“高位套現”與“信心不足”的猜測。
10月28日，經濟導報記者就營銷投入、產品研發、股東減持等事宜，向若羽臣致電并發送郵件。截至發稿，未獲回復。
當前，資本市場對“代運營起家、營銷驅動”的成長故事已漸趨理性。若羽臣能否在港股講好“平臺型消費品牌”的新故事，還要取決于其能否將流量優勢轉化為品牌運營能力，進而構建起強有力的品牌護城河。
（大眾新聞·經濟導報記者 石瀟懿）
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