2007年，一句“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告語席卷全國，丸美生物（603983.SH）憑借“眼部護理研究”的精準定位，一躍成為國貨眼霜賽道的開創者。此后，丸美順勢拓展賽道，持續加大重組膠原蛋白領域的投入與布局。
如今，這句廣告語仍深入人心，而丸美生物的市場地位同樣穩固。據弗若斯特沙利文報告，2021年至2024年，丸美眼部護理產品零售額連續4年穩居國內品牌第一；以2024年零售額計，丸美生物亦是重組膠原蛋白護膚品細分領域的中國第三大美妝企業。
面對國內美妝市場競爭加劇，丸美生物欲通過國際化實現突破，近日，丸美生物正式向港交所遞交上市申請，期望實現“A+H”雙平臺上市，高盛與中信證券擔任聯席保薦人。但備戰港股，其仍面臨考驗。
孫懷慶廣州創業打造“眼霜第一股”
上世紀90年代末，離開國營廠穩定工作的重慶人孫懷慶，向東南出發，來到廣州創業。2002年，憑借著在化妝品行業積累的多年經驗，孫懷慶決定與一家日本企業合資100萬元，創辦丸美生物的前身——廣州佳禾化妝品制造有限公司。
初創品牌沒有知名度，丸美難以說服消費者為其買單。屢屢碰壁之后，孫懷慶問自己：“你還有什么機會？”經過反復思考，他最終找到了一個細分的藍海市場——眼部護膚。
在十幾年前，眼部護膚是化妝品企業最不愿觸碰的領域之一，因為眼部是面部肌膚中最易疲勞、最難以護理、最脆弱的部位，很容易吃力不討好。再加上眼部護理產品使用面積小、單次用量少，市場規模難以拓展，進一步降低了企業的布局意愿。
競爭對手的“不愿意”和“不屑于”，反倒成為了丸美的機會，孫懷慶決定全力切入眼霜賽道。
早在2007年，孫懷慶就開啟了丸美的品牌營銷之路。那一年，孫懷慶大力布局市場營銷，請來丸美首位代言人袁詠儀，那句膾炙人口的廣告語——“彈彈彈，彈走魚尾紋”，也讓丸美品牌一炮而紅。
之后，2012年2月，公司由有限責任公司改制股份有限公司，并更名為“廣東丸美生物技術股份有限公司”。同時，丸美生物由一家中外合資企業變成了一家“夫妻店”，由孫懷慶及其配偶王曉蒲分別持股90%及10%。
2013年4月至2015年8月期間，公司因資本化發行而進行多輪股權轉讓及增資。截至2015年8月，公司由孫懷慶、L Capital Guangzhou Beauty Ltd.及王曉蒲分別持股81%、10%及9%。2019年7月，丸美生物成功登陸A股上交所，獲得“中國眼霜第一股”稱號，一時風光無兩。
截至目前，孫懷慶及王曉蒲夫婦合計持有3.24億股股份，占已發行股份總數約80.80%。孫懷慶擔任丸美生物執行董事、董事長、總經理兼首席執行官；孫懷慶之子孫云起擔任公司執行董事，并于2024年6月起擔任戀火事業部總經理，負責戀火品牌的管理和運營。
三年營銷“花掉”36.8億元
丸美生物主要經營“丸美”及“戀火”兩大品牌。其中，“丸美”品牌專注眼部及面部抗皺和緊致；“戀火”則是一個聚焦底妝化妝品的高質價比彩妝品牌。
據弗若斯特沙利文數據，2021—2024年，“丸美”以零售額計連續4年位列中國國內眼部護理品牌第一；“戀火”以2024年零售額計，在國貨底妝品牌中排名第三，自2022年至2024年，零售額年復合增長率77.5%。
從業績表現來看，近年來丸美生物營收及利潤呈增長態勢。2022—2024年，丸美生物的營業收入從17.32億元增至29.70億元；凈利潤從1.67億元增至3.42億元。今年前三季度，丸美生物實現營收24.5億元，同比增長25.5%；凈利潤同比增長2.86%至2.47億元。
從品牌劃分的收入情況看，丸美生物的核心收入長期集中于“丸美”品牌。今年前三季度，“丸美”品牌營收占比72.4%，“戀火”占比27.4%，其他品牌貢獻僅占0.2%。
渠道端，2022—2024年以及2025年前三季度，丸美生物來自線上銷售的收入分別為12.44億元、18.71億元、25.41億元及21.47億元，占各期總收入的71.9%、84.1%、85.5%及87.6%。
在化妝品行業流量成本攀升、“投流換增長”成為普遍競爭方式的背景下，丸美生物近幾年的銷售費用率居高不下。
從數據來看，2022—2024年，公司的銷售及經銷開支分別為8.46億元、11.99億元、16.35億元，對應的銷售費用率分別為48.8%、53.9%、55.1%，呈持續上漲趨勢，三年累計銷售及經銷開支達36.8億元。2025年前三季度，丸美生物的銷售及經銷開支同比增加32%至14.15億元，銷售費用率升至57.7%。
與之形成對比的是，2022—2024年，丸美生物研發費用率分別為3.1%、2.8%、2.5%。今年前三季度，丸美生物的研發費用為6279萬元，研發費用率為2.6%。
截至2025年9月30日，丸美生物擁有1429名全職員工，其中銷售及營銷人員790名，占全體職工總數的55.3%。
“在國貨美妝行業，‘重營銷’并非個例，而是行業共性，美妝品牌需要通過渠道、傳播觸達消費者，多數美妝企業為快速提升品牌知名度、搶占市場份額，傾向于將大量資金投入營銷領域。”在中國城市發展研究院投資部副主任袁帥看來，短期內，高銷售費用能迅速提升產品銷量與品牌曝光度，助力企業在市場中占據一席之地。但從長期視角審視，若過度依賴營銷而忽視研發，會使企業缺乏核心競爭力，研發能力不足導致產品創新滯后，難以滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。
持續進行大額分紅
過去幾年，丸美生物持續進行大額分紅。
2022—2024年及2025年前三季度，丸美生物分別宣派0.76億元、1億元、3.09億元及3.01億元的股息。從現金流來看，2025年前三季度，受分紅等因素影響，丸美生物現金及現金等價物凈流出3.91億元。
截至最后實際可行日期，丸美生物實控人孫懷慶及王曉蒲夫婦合計持有3.24億股股份，占已發行股份總數約80.80%。由于夫婦二人持股比例超八成，成為分紅的最大受益者，此舉也引發了市場對其分紅合理性的關注。
另值得注意的是，在遞交港股申請前夕，丸美生物剛經歷監管警示。
2025年10月30日，上海證券交易所與廣東證監局同步發出監管公告，指出丸美生物存在財務核算不規范、募集資金管理使用及披露不規范等問題。其中，收入核算不準確、在建工程核算不及時、會計科目錯誤列報等情形，導致2025年上半年營收虛增454.68萬元，凈利潤虛增1132.97萬元。丸美生物于2025年11月29日披露整改報告，稱已修正財務數據并完善相關制度流程。
盡管面臨上述挑戰，此次港股IPO、公司募集資金用途主要有： 加強線上線下渠道直面消費者（DTC）的能力，構建全渠道銷售體系；拓展線上銷售渠道，加強自播能力；加強營銷與品牌推廣工作，用于與達人合作、投資付費流量投放、制作高質量營銷內容及加強線上廣告效果等；加強研發及供應鏈能力等。
針對相關問題，經濟導報記者向丸美生物發送采訪郵件，但截至發稿時，對方并未予以回復。
從細分眼霜賽道突圍到沖刺“A+H”雙平臺，丸美生物此次港股IPO不僅關乎自身估值提升，更決定了其能否在行業升級浪潮中持續站穩腳跟。這份成長與考驗并存的答卷，正等待時間給出答案。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
|
