與上一輪金價(jià)上漲期間，黃金投資、金飾消費(fèi)均出現(xiàn)增長(zhǎng)不同的是，如今金價(jià)越漲越高，黃金首飾卻賣不動(dòng)了。
世界黃金協(xié)會(huì)近日公布的一組數(shù)據(jù)顯示，過去一年全球金飾消費(fèi)同比下降11%，其中，中國(guó)市場(chǎng)2024年金飾消費(fèi)量同比下降24%。
行業(yè)內(nèi)多數(shù)金店對(duì)此感同身受，周大福、周生生、老鳳祥過去一年出現(xiàn)銷量、業(yè)績(jī)的雙下滑。發(fā)生了什么？未來金飾需求會(huì)有改善嗎？
金價(jià)上漲，金飾難賣
在全球央行“購(gòu)金熱”的推動(dòng)下，金價(jià)持續(xù)上漲，2月25日現(xiàn)貨黃金一度站上2940美元/盎司，今年以來累計(jì)漲幅超過11%，時(shí)間略微拉長(zhǎng)，自2024年以來，現(xiàn)貨黃金累計(jì)漲幅超42%。
黃金首飾兼具消費(fèi)與投資屬性，在上一輪“黃金大牛市”中，消費(fèi)者對(duì)黃金首飾的購(gòu)買量持續(xù)上漲。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)黃金首飾需求357噸，隨后一路上漲，到2013年首飾用金超716噸，需求量幾乎翻了一倍。
2024年國(guó)際金價(jià)全年漲幅超25%，但我國(guó)黃金市場(chǎng)的首飾用金需求卻逆向而行，比上一年減少了151噸。
具體到金飾企業(yè)，周大福公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2024年4-9月，周大福珠寶中國(guó)內(nèi)地同店銷售額下滑25.4%，按件數(shù)算的銷量減少了30%；中國(guó)香港及中國(guó)澳門的同店銷售額下滑30.8%，銷售件數(shù)同比減少33%。雖然毛利率有所提升，達(dá)到了31.4%，但周大福整體銷售額同比下降20.4%至394億港元。
2024年10—12月，周大福同店銷售跌幅收窄，但銷售額同比降幅仍超過16%，同店銷量同比下滑幅度仍接近30%。
銷量下滑帶來的一個(gè)后果是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)變長(zhǎng)，周大福財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年9月底的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過400天，2023年初的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則為300天左右。
有金店店員告訴藍(lán)鯨新聞：“金價(jià)一天一個(gè)價(jià)，越漲越高，來店里看首飾的人變多了，但大多數(shù)消費(fèi)者都在觀望。”
金飾銷量下滑的另一個(gè)結(jié)果是，在租金、人工等成本不變的情況下，門店的經(jīng)營(yíng)壓力越來越大，以周大福為例，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年3月末門店總數(shù)為7565家，12月末門店總數(shù)為7065家，9個(gè)月關(guān)掉了500家門店。
周大福并非個(gè)例，周生生、老鳳祥、六福集團(tuán)等金飾企業(yè)過去一年同樣業(yè)績(jī)承壓。
周生生2024年前三季度營(yíng)業(yè)收入108億元，同比下滑13.5%；歸母凈利潤(rùn)8.55億元，同比下滑21.95%。其中，占營(yíng)收比重超七成的加盟業(yè)務(wù)收入為76.6億元，同比下降19.75%，黃金產(chǎn)品批發(fā)銷售降幅近20%。
老鳳祥2024年前三季度營(yíng)收525.82億元，同比減少15.28%；歸母凈利潤(rùn)17.76億元，同比減少9.6%。六福集團(tuán)2024年4-9月營(yíng)業(yè)收入54.49億港元，同比減少27%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.36億港元，同比減少53%。
觀望著的消費(fèi)者，會(huì)在金價(jià)走弱時(shí)出手嗎？
多位消費(fèi)者告訴藍(lán)鯨新聞，“現(xiàn)在黃金價(jià)格太高了，準(zhǔn)備等降一降再出手。”也有消費(fèi)者表示，“不買后面更貴，入手不虧，富了當(dāng)首飾、窮了當(dāng)盤纏，碰到喜歡的會(huì)選擇購(gòu)買”。
世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，相比于鉑金首飾、鉆石鑲嵌類、翡翠珍珠等，黃金首飾仍是中國(guó)珠寶零售的主力。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)時(shí)，居民儲(chǔ)蓄意愿激增，黃金產(chǎn)品受益，但作為非必要消費(fèi)品的黃金首飾，又受到居民收入水平的影響。
從黃金首飾的消費(fèi)場(chǎng)景看，世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)金飾消費(fèi)中，自戴、婚慶是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，分別占比27%、24%。具體到婚慶場(chǎng)景，民政部公布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬(wàn)對(duì)，同比下降約20%，相應(yīng)的金飾消費(fèi)需求隨之減少。
值得一提的是，古法、聯(lián)名成為金飾行業(yè)的熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士指出，金飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，金店想要脫穎而出需要在差異化和原創(chuàng)性上下功夫。
主打“古法黃金”的老鋪黃金近日掀起搶購(gòu)熱潮，記者從老鋪黃金上海豫園店的消費(fèi)者中了解到，“老鋪黃金手工制作、產(chǎn)量有限，來過兩次喜歡的款式都賣光了，店里還不給預(yù)訂，只能再來排隊(duì)購(gòu)買了。”
此外，有消費(fèi)者表示，“老鋪黃金兩年前同樣的款式，現(xiàn)在售價(jià)幾乎翻倍，后悔當(dāng)時(shí)沒有買，現(xiàn)在價(jià)格高了，在猶豫是否入手。”銷售的增加推動(dòng)了老鋪黃金業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，公司公告顯示，預(yù)計(jì)2024年全年凈利潤(rùn)14億—15億元，同比增長(zhǎng)236%—260%。
 老鋪黃金上海豫園店；藍(lán)鯨新聞?dòng)浾?孫煜攝
此外，聯(lián)名也成為推動(dòng)金飾銷量的因素之一。《哪吒2》的大火帶動(dòng)了二手平臺(tái)上六福珠寶與《哪吒1》聯(lián)名金手鐲的需求。隨著《黑神話：悟空》的熱度攀升，周大福推出的聯(lián)名黃金首飾“如意金箍棒聯(lián)名足金吊墜”也受到市場(chǎng)關(guān)注。
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