●由獨(dú)特性或唯一性元素所塑造的地方特色，是形成旅游注意力和吸引力的核心要素�？梢哉f(shuō)，特色，就是旅游業(yè)的生命線(xiàn)；沒(méi)有特色，旅游業(yè)就沒(méi)有生命
暑期來(lái)臨，旅游市場(chǎng)不斷升溫。家庭出游熱情高漲，學(xué)生群體釋放積蓄已久的旅行需求，避暑納涼、文化旅行、研學(xué)體驗(yàn)成為熱門(mén)選擇。然而，在夏日旅游的盛況之下，一些煩惱也悄然浮現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上，不乏游客抱怨，許多旅游目的地提供的體驗(yàn)似曾相識(shí)，休閑街區(qū)大同小異，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)如出一轍，“特色小吃”千篇一律，甚至宣傳方式也多有雷同。這種“千城一面”的趨同化趨勢(shì)，讓追求新鮮感的游客逐漸產(chǎn)生審美疲勞。旅游景區(qū)如何避免陷入“復(fù)制粘貼”的困境，成為擺在各地面前的一道關(guān)鍵考題。
旅游業(yè)是一個(gè)以吸引人的異地性消費(fèi)為主要特征的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其消費(fèi)范疇涵蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)柿箢I(lǐng)域、一百多個(gè)細(xì)分行業(yè)，但其核心要素則是以“游”為主體形成的包括觀(guān)光游覽、休閑娛樂(lè)、文化體驗(yàn)等在內(nèi)的產(chǎn)品體系。因此，對(duì)于任何旅游目的地而言，自己的目的地形象是否有吸引力、自己的產(chǎn)品是否受游客青睞，是地方發(fā)展旅游業(yè)的關(guān)鍵。
當(dāng)前，國(guó)家大力實(shí)施擴(kuò)消費(fèi)促增長(zhǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把旅游消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要著力點(diǎn)，各地更是高度重視發(fā)展旅游業(yè)，不斷強(qiáng)化政策支撐和引導(dǎo)，采取各種措施推進(jìn)旅游項(xiàng)目建設(shè)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，涌現(xiàn)出許多在產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)組合、場(chǎng)景創(chuàng)新等方面火爆“出圈”的成功案例，淄博、哈爾濱、阿勒泰等地因其特色，一躍成為新的旅游熱門(mén)地。但同時(shí)，還有大量城市，陷在低效模仿的怪圈里，在旅游業(yè)的許多領(lǐng)域，不同程度地出現(xiàn)了項(xiàng)目相似、產(chǎn)品雷同、推廣手段一致、宣傳文案和視頻趨同的同質(zhì)化現(xiàn)象。我們也時(shí)常會(huì)看到，不同的城市之間有著基本相同的休閑商業(yè)街區(qū)、相似的網(wǎng)紅墻、一個(gè)模樣的漢服旅拍和文旅局長(zhǎng)們一致動(dòng)作的擺拍等等。不僅浪費(fèi)投資，還降低了游客的體驗(yàn)感，甚至還可能造成負(fù)面影響、得不償失。這種現(xiàn)象大量存在，一定程度上已經(jīng)影響到了旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和行業(yè)聲譽(yù)。
旅游，作為一種異地性消費(fèi)行為，首先要引起人們的關(guān)注，因此也被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟(jì)”，即首先要引起人們的注意、并由注意力轉(zhuǎn)化成吸引力、再由吸引力轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力。而由獨(dú)特性或唯一性元素所塑造的地方特色，就是形成旅游注意力和吸引力的核心要素。可以說(shuō)，特色，就是旅游業(yè)的生命線(xiàn)；沒(méi)有特色，旅游業(yè)就沒(méi)有生命。
打造地方旅游特色，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：
從地域文化的挖掘整理中凝練特色。任何一個(gè)地方都有自己獨(dú)特的自然環(huán)境、地產(chǎn)風(fēng)物、民俗風(fēng)情以及生產(chǎn)生活方式，正是這些“在地性”的元素，構(gòu)成了當(dāng)?shù)鼐哂凶R(shí)別意義的自然和人文特征，而旅游目的地的形象打造和核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就是要從這些資源稟賦中提取和凝練關(guān)鍵性要素，來(lái)打造具有獨(dú)特性或唯一性的地方旅游形象和具有強(qiáng)大吸引力的核心旅游產(chǎn)品�！昂每蜕綎|”旅游目的地品牌的打造就是從最具識(shí)別意義的山東地域特色和山東人的人文特質(zhì)中凝練出來(lái)的標(biāo)志性文化符號(hào)。當(dāng)然，地方特色的凝練也可從一個(gè)單點(diǎn)或單品上實(shí)現(xiàn)突破，如“淄博燒烤”與淄博旅游營(yíng)銷(xiāo)，就是用一個(gè)充滿(mǎn)煙火氣的地方生活單品的火爆“出圈”帶火一座城的成功案例。
通過(guò)橫向比較進(jìn)行差異化定位和錯(cuò)位開(kāi)發(fā)凸顯特色。人類(lèi)社會(huì)發(fā)展本身具有一定的趨同性，同一個(gè)空間區(qū)域中的不同城市在地理、氣候、歷史、文化、風(fēng)俗等方面更不可避免存在著一定的相似性。這就需要通過(guò)橫向比較來(lái)尋找相異性特征，并通過(guò)差異定位和錯(cuò)位開(kāi)發(fā)來(lái)凸顯自身特色。如我國(guó)的古城古鎮(zhèn)，從建筑形態(tài)和街區(qū)肌理上看就是基本雷同的，而且越是保護(hù)得好的古城古鎮(zhèn)，其相似性就越強(qiáng)，這是由歷史建筑本身的特征和保護(hù)法則所決定的。那么在空間肌理和物質(zhì)載體基本相似的前提下如何打造特色呢？這就要通過(guò)文化主題的差異性定位來(lái)打造和凸顯。比如，麗江古城，主要的文化特色是納西族文化；鳳凰古城，因沈從文筆下的《邊城》而聞名；烏鎮(zhèn)，會(huì)讓人聯(lián)想到魯迅的《阿Q正傳》和《祝�！�。如此案例還有很多。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)場(chǎng)景打造上，我們同樣可以通過(guò)差異性定位來(lái)凸顯自身特色，例如近幾年來(lái)西安、洛陽(yáng)等地的換裝旅拍非�；鸨l(fā)了全國(guó)各地的換裝旅拍熱，但許多地方因不像西安、洛陽(yáng)那樣有著多朝古都的歷史文化積淀，雖然投入巨資裝飾了街區(qū)形態(tài)、置辦了漢服、開(kāi)了旅拍店，但沒(méi)有火起來(lái)。而作為朝鮮族集聚區(qū)的延吉，依托當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源，開(kāi)發(fā)的朝鮮族王子、公主扮裝旅拍，一舉成為繼西安、洛陽(yáng)之后的又一個(gè)換裝旅拍勝地。
以產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新打造特色。人們的興趣、愛(ài)好和消費(fèi)行為特征等會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展、市場(chǎng)變化和技術(shù)進(jìn)步而演變，這必然會(huì)引發(fā)旅游供給側(cè)的產(chǎn)品迭代和業(yè)態(tài)升級(jí)，因此旅游業(yè)也是一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，即要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化、以創(chuàng)意策劃為手段不斷升級(jí)供給體系。從當(dāng)前的形勢(shì)看，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展初期的資源依托型發(fā)展模式或吃資源紅利的發(fā)展階段已基本結(jié)束，正在轉(zhuǎn)向依托文化紅利和科技紅利賦能發(fā)展的新階段。在新的發(fā)展階段，文化和科技賦能成為旅游業(yè)發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力，以文化和科技賦能進(jìn)行產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場(chǎng)景創(chuàng)新也成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。許多城市以地域文化為主題打造的旅游演藝、推出的博物館主題游等，成為一道文化賦能旅游發(fā)展的亮麗風(fēng)景線(xiàn)；泰山景區(qū)首創(chuàng)的外骨骼機(jī)器人助力游客登山游，通過(guò)科技賦能讓許多對(duì)山岳景區(qū)望而卻步的游客實(shí)現(xiàn)了多年夙愿；樂(lè)山大佛景區(qū)通過(guò)現(xiàn)代科技手段在夜間復(fù)原已經(jīng)損毀的洞窟景觀(guān)打造夜游項(xiàng)目，為游客打開(kāi)了一個(gè)亦實(shí)亦幻的夜游新場(chǎng)景，讓人們產(chǎn)生與白天旅游不一樣，甚至更精彩的新體驗(yàn)。文化和科技賦能為旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新開(kāi)辟了一條寬闊大道。
總之，發(fā)展旅游業(yè)要走特色化之路。特色，就是人無(wú)我有、人有我優(yōu)，而特色的打造，既要依靠對(duì)傳統(tǒng)旅游資源的深度挖掘和凝練，又要以文化和科技賦能為手段進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)凝練和創(chuàng)新，讓目的地有一個(gè)與眾不同的品牌形象和一套無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品體系。
�。ㄗ髡邌挝唬荷綎|農(nóng)業(yè)工程學(xué)院，山東大學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)研究院）
|
