AI持續沖擊著百度傳統搜索廣告業務，同時也帶來了新增量。
8月20日晚，百度發布2025年第二季度財報，季度總營收達327億元，同比下降4%，錄得近三年來最大降幅。歸屬于百度的凈利潤為73億元，同比增長33%。
此次財報的核心亮點在于，涵蓋智能云業務在內的AI新業務收入增長強勁，首次達到100億元，同比增長34%。
但一直撐起百度核心營收的網絡營銷業務，二季度營收為162億元，同比下滑15%，下滑幅度明顯加劇。此外，在百度業務版圖里，已經相對邊緣的愛奇藝，在二季度沒有太多驚喜，營收66億元，同比下滑11%。
盡管AI新業務已爆發出能量，但在傳統搜索市場持續萎縮的背景下，一直以搜索廣告為根基的百度，正陷入一場遲緩又漫長的戰略轉身中。
CFO預警AI搜索變現尚早
網絡營銷收入的下降，也從側面說明了AI搜索的個性化推薦能力正在改寫過去傳統搜索的游戲規則。
傳統搜索的核心變現邏輯是“流量分發—點擊轉化”。用戶輸入關鍵詞，百度返回搜索結果頁，其中競價排名廣告、聯盟廣告和信息流廣告等構成收入支柱。而AI搜索通過自然語言處理與多模態交互能力，將用戶獲取信息的方式從關鍵詞拆解轉向對話式提問，答案直給，并且價值不再局限于信息檢索。
百度創始人李彥宏在業績電話會上披露，百度在持續加快搜索轉型，智能化、結構化和多模態優先的AI回答正逐漸取代靜態的超鏈接。
從業務數據來看，截至6月底，超過50%的移動搜索結果頁面包含人工智能生成的內容，高于4月份的35%。截至7月，64%的移動搜索結果頁面含有人工智能生成內容，傳統的基于鏈接的結果逐漸被人工智能首選答案所取代。
在業績電話會上，7月初從金山云加入百度的首席財務官何海建表示，由于AI搜索變現仍處于非常早期階段，尚未實現規模化，因此短期內收入和利潤率將承受相當大的壓力，預計第三季度尤其具有挑戰性。“隨著核心廣告業務的恢復和穩定，利潤率有望改善。”
移動生態事業群組（MEG）負責人羅戎稱，二季度已經開始AI搜索變現的早期測試。但考慮到用戶體驗，大規模變現尚未啟動，仍采取謹慎推進的策略。例如通過智能體、數字人等產品，搜索可從單純的信息提供逐步延伸至真實服務的交付。長期來看，這一模式有望推動商業化從CPC（按點擊付費）向CPS（按成交付費）轉型，為變現帶來更高上限。
這種“創業精神”，在百度這樣商業化發展已相當成熟的平臺上，可以說并不常見。
李彥宏在業績會上透露，二季度智能云收入為65億元，同比增長27%。
智能云拉動了百度營收的增長，但銷售成本也在進一步加大。財報披露，該季度百度銷售成本為184億元，同比增長12%，主要是智能云業務相關的成本和內容成本的增加。
AI轉型的高投入對百度短期現金流也帶來一定壓力。截至2025年6月30日，百度自由現金流為-47億元，主要由于AI業務投資增加。截至2025年6月30日，百度的凈現金狀況為1551億元。
廣告業務陷入轉型陣痛中
再來看網絡營銷業務，轉型的陣痛開始變得醒目。
一直以來，網絡營銷是百度的“壓艙石”，它貢獻了百度的絕大部分營收與利潤，不僅筑牢了業務基本盤，也成為其得以常年不斷試錯的核心依托。
回看2024年百度該業務表現，全年僅下滑3%，收縮幅度相對可控，可以說保持住了穩定，也在一定程度上消解了市場對百度基本盤的擔憂。在上季度，百度網絡營銷收入同比下滑6%，仍在可控范圍內。
但到了二季度，網絡營銷下降速度出現加速，財報顯示，該業務同比下滑15%，來到162億元。
“高利潤率的廣告業務承壓，集團業績正處于底部。”8月初，光大證券在一份研報中曾對百度今年第二季度業績做出如此預測。不過研報同時指出，隨著2025年百度產品能力持續完善及商業化路徑進一步拓展，相關收入有望逐步觸底回升。
如果說這是主動轉型帶來的壓力，那么后續如何，則取決于百度的節奏。
何海建稱，為了緩解短期影響，將積極推動百度內部效率提升，包括加強不同事業群之間的資源協調。此外，雖然仍保持對AI長期投資的承諾，但在投資節奏上會非常審慎，以避免未來利潤率波動惡化。
所謂“節奏”控制，在研發投入上也有所體現。
二季度，百度研發費用同比減少13%至51億元，主要是由于人員相關費用減少，延續了上季度的衰減。一季度，百度研發費用為45億元，同比減少15%，下滑原因亦“主要是由于人員相關費用減少”。
李彥宏長久的耐心
“利用AI改造百度的產品仍然是戰略重點，尤其是針對面向消費者的傳統搜索產品。”李彥宏在電話會上強調。
“百度是全球范圍內在搜索AI化方面最為激進的企業，很可能是唯一一家全面以AI答案替代傳統鏈接的公司。”羅戎也表示。
今年7月初，百度宣布啟動十年來最大規模的搜索改版，將傳統搜索框升級為支持千字輸入的“智能框”，實現了從“提供鏈接”到“生成答案”的跨越。借助智能體技術，百度搜索進一步邁入“任務解決”新階段，并整合了AI寫作、AI圖片/視頻生成等一系列生成式服務。
今年6月，百度一口氣開源了文心大模型4.5系列的10款模型。開源的最終目標仍然是實現商業價值的轉化，企業和開發者可通過百度智能云千帆大模型平臺調用文心4.5系列的API服務。
在電話會上，李彥宏最新透露，“目前，我們正在開發文心大模型的下一代旗艦版本，這一代的文心大模型在很多關鍵功能上都做了改進，一旦準備工作完成，我們就會立即向大家發布。”
他表示，目前，模型迭代的速度比以往任何時候都要快，幾乎每周都能看到多個新模型的發布。他相信行業將保持價格合理、多種模型共存的狀態，而百度也會持續關注行業發展，以確保百度能抓住市場機遇。在李彥宏看來，模型的價值聚焦在應用層面，而不是模型本身。
不過，比起指望AI為自己續上第二春，“轉身”中的百度，要應對的挑戰還不止于此。
據新浪科技報道，山東開創集團作為百度第二大廣告代理商，近期開始拖欠數百名員工薪資。有員工表示，開創集團已經失去獨家代理的保護，在與其他代理商的競爭中優勢不再。
另外，據媒體報道，百度在湖北地區的總代理武漢世紀百捷網絡科技有限公司于6月30日發布公告，稱因百度渠道模式變革導致合作終止、收入斷流，公司運營陷入困境，決定依法啟動清算程序，全體員工薪資將發放至2025年6月30日。
百度的合作伙伴生態，或許將迎來一輪深度調整。在此過程中，如何妥善彌合戰略轉型期可能出現的裂痕，是百度必須承受的陣痛，這也將考驗李彥宏的耐心。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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