近日，有消息稱，茅臺正調整飛天茅臺的產品規格，新增每箱4瓶的53度500毫升產品規格，同時取消傳統的12瓶裝的市場投放。新規格包裝已經在8月8日正式啟用，部分經銷商已經到貨。
這意味著，未來消費者購買整箱茅臺時，只能選擇4瓶或6瓶規格。
受訪的業內人士表示，茅臺此舉旨在通過產品細分化，適配更多消費場景，從家庭聚會到個人收藏，力求在供需失衡中尋找新增長點。
新規格瞄準新場景
從官方信息來看，茅臺此次新增4瓶裝規格，主要目的是滿足消費者對多樣化包裝的需求。
目前，500毫升的飛天茅臺主流整箱規格為6瓶和12瓶，而4瓶裝的推出填補了小規格整箱產品的空白。在行業調整，動銷乏力，內卷和競爭壓力增大的背景下，這一調整顯然瞄準了比以往更靈活的消費場景。
濟南一家酒水批發商負責人彭濤告訴經濟導報記者，目前新包裝的茅臺已經面市，不過他手頭上暫時沒有。
在彭濤看來，茅臺的核心策略是“以小博大”，從產品規格入手撬動新需求。4瓶裝飛天茅臺看似簡單調整，實則精準切中痛點。一方面，4瓶裝相比傳統6瓶或12瓶裝更輕便，適合中等規模的家庭聚會、朋友小聚或小型商務宴請，降低了單次消費門檻，滿足了輕量化消費的現實需求。以當前價格計算，一箱4瓶總價約8000元（按當前散瓶市場價2000元計算），相比六瓶裝12000元，更適合日常送禮或小范圍品鑒。
“茅臺不僅有收藏屬性，也更鼓勵開瓶飲用。四瓶裝降低了飲用決策的門檻，讓更多人愿意在實際場合中品嘗而不僅僅是收藏于柜中，這有助于提升產品的開瓶率。”彭濤表示。
另一方面，對于普通收藏愛好者而言，4瓶裝既能滿足適度收藏需求，又不會因整箱規格過大而占用過多資金或存儲空間，在收藏與投資間實現了更好的平衡。而且茅臺巧妙地借用了收藏市場的杠桿——原箱茅臺歷來比散瓶更受追捧，溢價幅度可達10%—20%。新規格可能催生“迷你箱”收藏熱，吸引投資者入場。
在白酒分析師胡寶利看來，茅臺不僅僅是一款消費品，更是一種具有金融屬性的投資標的。因此，任何規格或包裝的調整都可能對收藏市場產生影響。4瓶裝降低了整箱收藏的門檻，可能吸引一批原本因資金或存儲問題猶豫的新藏家，尤其是近年來茅臺價格波動較大，小規格整箱產品可能成為部分投資者的“試水”選擇。
“對于資深藏家而言，茅臺的不同規格、批次、包裝都可能影響其收藏價值。4瓶裝的推出可能刺激部分老藏家補全不同規格的產品，以追求更完整收藏體系的補倉需求。”胡寶利表示。
此外，茅臺一直是高端禮品市場的硬通貨，4瓶裝可能更適合部分消費者在節慶、婚宴等場合的贈禮需求，有望成為當下禮品市場的更好適配。
胡寶利認為，從市場策略來看，茅臺此舉是在優化產品結構，以適應消費分級趨勢。近年來，白酒消費逐漸從“大場面”向“小聚飲”轉變，消費者更注重實用性和靈活性。茅臺通過調整規格，試圖在保持品牌高端調性的同時，覆蓋更廣泛的消費群體。
新包裝茅臺會帶來新的“爆點”嗎？胡寶利認為，得看中秋國慶后的銷量表現。彭濤則表示，近段時間茅臺酒的價格比較穩定，銷量持續回升。
打破動銷困局
此前，茅臺集團總經理王莉曾表示，“如果把茅臺比喻成一棵大樹，那么消費需求是土壤，渠道是根。如果供需不適配，渠道不廣不深，不能充分觸達消費者，產品就不能通過根系到達土壤，滿足消費者的美好需求。”
王莉明確表示，茅臺轉型和改變的關鍵之一，就是要為“供需不適配”把脈開方，并且有效觸達消費者。
實際上，自2021年白酒行業進入調整期以來，茅臺作為龍頭企業已在多個方向嘗試突破。在政策調整上，茅臺取消了“拆箱令”、重啟“開箱銷售”，以平抑市場價格波動；在產品線擴充上，相繼推出了茅臺1935、100毫升裝的小茅等新品；在渠道改革上，持續加大直營比例，拓展i茅臺等數字化銷售渠道。
此外，茅臺還推出了文創產品。8月19日，貴州茅臺酒“黃小西吃晚飯”系列文創產品發布會在貴州六大景點同步舉行，同期該系列新品正式登陸i茅臺App。此前，茅臺已相繼推出蛇年生肖、笙樂飛天、國香醉月、醒獅戲珠、走進系列等多款文創產品。
市場消息顯示，今年全年，茅臺預計將推出30—50款個性化茅臺酒，文創酒已成為其尋求突破和創新的重要舉措。
茅臺推出新品的目的就是要讓產品能夠跑到更多消費者面前，多渠道擴展，解決“供需適配”這個老大難問題。
除了文創酒外，茅臺還推出了各種規格的酒。如8月8日，“貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）”在i茅臺App上線，限量25568瓶，定價7000元/瓶。短短2分鐘內售罄，吸金近1.8億元。這款酒每瓶印刻專屬編碼，目前在市場上該款酒的售價在1.2萬元，部分吉利編號還會溢價。類似操作還有6月推出的公斤裝茅臺（1000毫升），單價雖高但毫升價更低，吸引性價比敏感型買家。
渠道端的改革則是茅臺穩住價格底線的另一張王牌。今年4月，茅臺調整直營店政策，取消瓶身回收政策，降低購買門檻。同時，加碼電商合作，除了聯合京東、天貓放量促銷，并試水美團、餓了么等即時零售，讓茅臺“30分鐘送達”成為可能。
茅臺還強化與經銷商的關系，試圖讓經銷商從“搬運工”轉型為“服務商”，通過品鑒會、文化推廣等活動黏住客戶。7月份曾傳出消息，其擬推進各省成立“聯營公司”，開發區域文創酒并統籌穩價，后因模式優化暫緩。
（大眾新聞·經濟導報記者 劉勇）
|
