□新華社發(fā) 近日，曹縣安蔡樓鎮(zhèn)“國色芳華”漢服文化產業(yè)園展廳，一名市民在參觀寵物服飾。
1月14日上午，菏澤曹縣普連集鎮(zhèn)，曹縣鵬輝工藝品有限公司（以下簡稱“鵬輝公司”）廠區(qū)，350多箱寵物用品碼放整齊，叉車穿梭作業(yè)。這批狗圍欄當天要走物流專線運到港口。45天后，它們將出現(xiàn)在英國的線下商超和主流電商平臺。這條高度標準化、以訂單為牽引的出海路徑，已在這里穩(wěn)定運轉了10年。
山東制造與全球寵物用品市場之間，早已形成了一種穩(wěn)定而默契的關系：工廠負責設計、生產，外貿公司負責渠道、倉儲、定價和售后。依托玩具、籠具、服飾、貓砂、狗窩、推車等用品，深度嵌入全球寵物的日常“用、住、行”。
不過，當外貿代工利潤空間被持續(xù)壓縮、海外市場不確定性不斷放大，這套運行多年的模式開始顯露疲態(tài)。山東企業(yè)面臨一個現(xiàn)實問題：有市場不再等于有利潤，未來如何打造自主品牌、掌握發(fā)展主動權？
家具企業(yè)切入寵物用品賽道
走進鵬輝公司生產車間，切割、打磨、打孔、噴漆、組裝，工序有序銜接。乍一看，很難分辨這里與傳統(tǒng)家具廠的區(qū)別。如今，流水線上逐漸成形的，不再是桌板和床板，而是狗圍欄和貓爬架。
春節(jié)臨近，海外待發(fā)貨物堆滿貨倉，貨值約800萬元。站在裝箱區(qū)旁的“95后”鐘鵬輝，是這家工廠的負責人，也是典型的“廠二代”。
“我父親在2015年創(chuàng)辦了這個廠子，一直給B端外貿客戶供應小型實木家具。”鐘鵬輝說，2018年接手后，他開始思考一個問題：繼續(xù)在家具賽道里“卷”價格，很難再有空間。他把目光投向了寵物用品。
這并非一次沖動轉型。鐘鵬輝花了近一年時間調研海外市場。他發(fā)現(xiàn)，北美和歐洲的寵物消費市場高度成熟，中高端實木寵物用品已形成穩(wěn)定需求。“我們這邊原材料充足、工藝成熟、交付穩(wěn)定，只要設計能貼合使用場景，訂單就不會少。”
如今，鵬輝公司年銷售額穩(wěn)定在4000萬元左右，其中海外市場占9成。從品類來看，寵物用品貢獻了3成，其余仍是家居產品。但在鐘鵬輝看來，這3成代表了未來的方向：“雖然體量不大，但利潤結構更好，以后會繼續(xù)對寵物產線升級。”
這種從實木家具產品向寵物用品的“轉型”，在曹縣并不鮮見。作為全國重要的板材加工基地，莊寨鎮(zhèn)一帶聚集著大量木材貿易和初加工企業(yè)。對這些工廠而言，切入寵物用品賽道并不需要費太大力氣。目前，曹縣寵物經濟相關工業(yè)企業(yè)已超過150家，形成了產業(yè)帶效應。
但發(fā)展難題也有不少。“有一款‘貓別墅’，在歐美零售價折合700多元人民幣，我們給外貿客戶的出廠價只有200元人民幣。”鐘鵬輝直言，利潤被壓縮到一成左右，再加上近兩年定金減少、賬期拉長成為常態(tài)，部分訂單回款周期延長至60天甚至90天，現(xiàn)金流很緊張。
從B端邁向C端挑戰(zhàn)多
美國時間1月15日上午10點，一場跨國視頻會議準時開始。屏幕那頭，亞馬遜平臺招商經理逐條核對山東小獸科技有限公司（以下簡稱“小獸科技”）的智能寵物跑步機相關信息。
小獸科技創(chuàng)始人兼CEO王富龍一邊回應，一邊翻看資料。桌上擺著即將上線的樣品和打印好的SKU（庫存量）清單。“這不是簡單的上架溝通。”他說，在海外平臺體系中，價格只是入場券，真正決定商品能否進入流量池的，是合規(guī)、環(huán)保和持續(xù)供貨能力。要把一件在國內大賣的產品，重新拆解成符合另一套規(guī)則的商品。
作為產品遠銷40余個國家和地區(qū)的中國寵物用品頭部企業(yè)，小獸科技并非一開始就面向C端市場。
“早期，公司主要做木制寵物用品的B端外貿代工貼牌，憑借好質量和性價比，積累了約1000個客戶渠道。”王富龍回憶，轉折點出現(xiàn)在2021年，越來越多海外客戶開始詢問貓咪跑步機等寵物智能產品，公司于是逐步加大這方面的研發(fā)投入。目前，已推出20多款智能產品，僅跑步機一個品類就布局了20多項專利。
從代工貼牌走向自有品牌，并不是“多做幾款貨”那么簡單。依托既有的海外客戶基礎，小獸科技選擇了一條更穩(wěn)妥的路徑——與客戶聯(lián)合開發(fā)新品：先通過效果圖、3D模型等方式測試市場反應，再決定是否開模量產，以降低試錯成本、提高產品成功率。
然而，對于資源有限的中小企業(yè)而言，從B端邁向C端的陣痛往往是沉重的。
曹縣錦衣（寵物）服飾有限公司是一家集寵物服飾產研銷于一體的小微企業(yè)。2025年，負責人程占營把布局海外自有品牌列為公司重點事項。隨著項目推進，他發(fā)現(xiàn)代工體系中原本由客戶承擔的種種風險，正一股腦兒地回到自己身上。
“代工時只需要按要求生產，做品牌就必須持續(xù)推出新品。”程占營坦言，由于跨境電商客戶充當中介，企業(yè)很難直接感知海外市場的即時變化和流行趨勢，只能通過訂單變化倒推需求。“比如狗服裝，同一款式往往要覆蓋10個尺碼，試錯成本很高，一旦判斷失誤，壓力全部自己扛。”
除了難以把握的新品節(jié)奏之外，合規(guī)門檻也在持續(xù)抬高。多名企業(yè)負責人表示，隨著全球寵物消費愈發(fā)強調綠色、安全與環(huán)保，合規(guī)已經變成一項長期、持續(xù)的經營成本。
品牌培育則是一場更為漫長且不確定的挑戰(zhàn)。同樣生產木制寵物用品的曹縣海納木制工藝品有限公司，大部分訂單是為深圳、廣州的外貿公司代工，品牌化進程艱難而緩慢。
總經理管靜是一名“90后”，今年她開始嘗試用英文拍攝TikTok短視頻，進行小規(guī)模投流測試。“很難立刻看到轉化。”管靜說，“曝光和評論都需要一點點積累，在轉化出現(xiàn)之前，必須坐住冷板凳。”
記者從多家有實踐經驗的寵物用品企業(yè)獲知，在海外市場，從B端代工轉到C端零售，前期投入需要800萬元到1000萬元，并且經歷最少半年的“沉寂期”，才能看到回報。
“雙線轉型”適配不同市場
1月16日下午，山東好奇貓寵物用品有限公司總經理彭愛華把銷售渠道和產品開發(fā)的小伙伴們叫到一起，討論國內產品線的定位問題。
這家企業(yè)以實木貓爬架外貿代工起家，產品長期銷往歐美日韓等地。“與海外相比，中國消費者更看重產品是否符合家居風格，而非單純的耐用性。”彭愛華說，在國內，貓爬架不僅是寵物用品，更是家居生活的一部分，規(guī)則、顏色和材質都需精心設計，要更突出原木質感和空間融合度。
“做出口，只要參數(shù)對、檢測齊就行；做國內電商，消費者盯的是每一個細節(jié)。”彭愛華坦言，“走平臺、做內容、扛售后，賬算下來就知道，國內從來不是賺快錢的生意，但這一步躲不開。”
類似的權衡正在多地發(fā)生。地處棗莊滕州的山東辛化硅膠有限公司，是一家深耕中高端貓砂賽道的企業(yè)，年產貓砂系列產品超20萬噸，產品遠銷英國、西班牙、意大利等90多個國家和地區(qū)。近兩年，在穩(wěn)住海外訂單的同時，這家長期以出口為主的企業(yè)，也開始將更多精力投向國內市場。
該公司相關品牌負責人雷萍表示，在海外市場，硅膠貓砂已成為僅次于黏土貓砂的主流品類，尤其在歐美國家，憑借吸附力強、使用周期長等特性，長期占據(jù)中高端市場。但進入國內市場后，邏輯發(fā)生了明顯變化：消費者的選擇更加分散，價格、體驗、功能與口碑同時產生作用，單一優(yōu)勢難以形成穩(wěn)定黏性。
為適配不同市場，該公司對同一款硅膠貓砂采取差異化設計：在歐洲市場主推大顆粒規(guī)格，強調耐用性和環(huán)保屬性；在北美市場更多采用小顆粒設計，突出吸附速度和清潔便利；在國內，則加大功能型產品比重，通過低塵配方、除螨抑菌、只鏟屎不鏟尿、超級除味等細分賣點，降低消費者決策成本，同時建立清晰的品牌識別。
“相比大批量B端訂單的海外合作模式，國內市場注定要慢下來。”雷萍認為，這不是效率下降，而是從供貨邏輯轉向消費邏輯的必經過程。對山東寵物用品企業(yè)而言，能否以更精細、差異化的方式回應國內需求，正在成為補齊品牌能力、決定發(fā)展上限的一道門檻。
1月17日夜深時分，山東辛化硅膠有限公司工廠的燈依舊亮著。車間里，一批批出口訂單按既定節(jié)奏推進；辦公室里，年輕團隊反復推敲國內電商平臺的文案和圖片。兩條路徑并行，卻指向不同的未來。
這并非簡單的內外貿切換，而是一場同時在兩條路徑上展開的調整：一方面，要從長期依賴海外代工，轉向培育自主海外品牌；另一方面，也要從只對訂單負責，轉向直面國內消費者的真實選擇。這兩條線交織在一起，指向同一個變化——從制造邏輯走向品牌邏輯。
全球寵物消費仍在增長。新一輪競爭中，山東企業(yè)能否不只作為“世界工廠”存在，而是成為國內外消費者信賴的品牌，山東又能否孕育更多本土品牌，都是擺在這個產業(yè)面前的必答題。（王鶴穎）
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