歲末年初，一句“愛你老己，明天見”席卷社交網(wǎng)絡(luò)，成為年輕人自我關(guān)懷的新表達(dá)。熱梗走紅的背后，正是悅己消費理念的具象化。
一杯限定奶茶、一個盲盒、一場演唱會、一次沉浸式“悅己游”，悅己消費折射出消費從“物質(zhì)滿足”到“情感體驗”的深刻轉(zhuǎn)變。這一新興消費方式深度融入日常生活，成為驅(qū)動消費升級的重要力量。
悅己消費的多元打開方式
2026年1月20日，在北京五棵松萬達(dá)廣場暖寵家店鋪里，消費者正與寵物貓互動。新華網(wǎng) 韓攀攝
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人的悅己消費早已跳出傳統(tǒng)購物范疇，轉(zhuǎn)向以情緒價值為核心的多元體驗。在北京五棵松萬達(dá)廣場的暖寵家店鋪，幾位年輕顧客正與毛茸茸的小生命親昵互動，輕快的笑聲不斷。
在北京朗園，北京中醫(yī)藥大學(xué)碩博團(tuán)隊的中醫(yī)把脈攤位備受追捧，年輕人問診定制香囊；“煩惱粉碎計劃”“頌缽音樂會”等項目，將消費轉(zhuǎn)化為情緒釋放的載體，為都市人提供即時心理舒緩。
這樣的消費選擇并非個例。山東美術(shù)館展出的“馬彪彪”憑借潦草發(fā)型、呆萌形象，契合年輕人對真實感、松弛感的審美追求，吸引不少人購買，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。
手作潮玩領(lǐng)域同樣熱鬧，抖音“拼豆”話題播放量突破96億次，治愈系手工成為新寵。“玩?zhèn)�手作”店鋪老板透露，近幾個月到店體驗的人持續(xù)增多，周末時段顧客需排隊進(jìn)店。
馬年春節(jié)臨近，悅己消費更融入年貨采購。市民小關(guān)添置了一款馬年金飾，直言：“看到這個掛著銅錢的小馬吊墜，一眼就喜歡上了。金價雖上漲，但過年圖個喜慶，也是送自己的新年禮物。”
這股為情緒價值買單的熱潮，早已不是小眾潮流。艾媒咨詢報告顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)2.3萬億元，預(yù)計2029年將突破4.5萬億元。
相較于傳統(tǒng)消費，悅己消費場景更廣、形式更活，覆蓋潮玩、寵物、情緒健康、文化娛樂、解壓產(chǎn)品及香氛等多個領(lǐng)域。潮玩賽道從“小眾收藏”走向“大眾消費”，“谷子經(jīng)濟(jì)”快速增長，寵物消費也超越基礎(chǔ)飼養(yǎng)，通過跨界業(yè)態(tài)滿足情感陪伴需求。
值得買科技集團(tuán)消費產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長趙一鶴對記者表示，2025年興趣消費從“橫向探索”轉(zhuǎn)向“縱向深潛”，消費者通過“編織手作”“賽博養(yǎng)生”等愛好建立精神歸屬，印證消費市場正從規(guī)模化增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化、情緒化驅(qū)動。悅己消費成為個體構(gòu)建身份、安頓身心的重要方式。
“悅己消費的本質(zhì)是從‘功能滿足’向‘情緒共鳴’的躍遷。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林接受新華網(wǎng)采訪時指出，隨著居民收入提升、消費觀念迭代，情緒價值成為消費決策的核心考量因素，這一趨勢將推動消費市場高質(zhì)量發(fā)展。
廠商與消費者“情緒共振”
從炫耀性消費轉(zhuǎn)向“性價比”“心價比”，消費者更看重商品或服務(wù)能否帶來情感共鳴、精神滿足，愿意為“讓自己開心”付費。這一需求轉(zhuǎn)變，正倒逼供給側(cè)從“功能供給”向“情感共鳴”加速轉(zhuǎn)型，在細(xì)分賽道開辟新的增長空間。
從護(hù)膚、彩妝到香水、香薰等品類，為消費者提供情緒療愈，成為美容個護(hù)領(lǐng)域的新發(fā)力點。“當(dāng)產(chǎn)品切實改善肌膚困擾時，帶來的安心與自信便是深層的情緒療愈。”薇諾娜公共關(guān)系負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)正研發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，解決情緒壓力引發(fā)的皮膚問題。
2025年6月12日，顧客在浙江省嘉興市南湖區(qū)一家泡泡瑪特門店購物。新華社發(fā)
在潮玩賽道，泡泡瑪特LABUBU系列的爆火，是情緒經(jīng)濟(jì)崛起的縮影。名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)人同樣感受明顯：“旗下原創(chuàng)IP YOYO成為熱銷爆款，上海MINISO LAND全球壹號店開業(yè)9個月銷售額破億，彰顯原創(chuàng)潮玩的情感號召力。”
金星啤酒品牌推廣總監(jiān)王文藝介紹，年輕人的飲酒觀念從社交應(yīng)酬轉(zhuǎn)向個人體驗，企業(yè)將信陽毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀系列成為業(yè)務(wù)增長重要來源，契合消費者悅己、輕社交的需求。勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則透露，勁酒2025年預(yù)計增幅達(dá)20%，兩年新增年輕用戶900萬，兼顧健康需求與情緒價值。
技術(shù)更讓悅己體驗突破物理邊界，AR試妝、VR旅行、AI情感陪護(hù)等新技術(shù)拓展了消費場景。京東京造AI毛絨玩具因具備情緒感知能力，上線即售罄，實現(xiàn)從被動體驗到主動創(chuàng)造的升級。
浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授潘可文分析，悅己消費催生新品牌、新業(yè)態(tài)與新崗位，推動勞動力向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化人力資源配置，助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。盤和林也認(rèn)為，漢服等產(chǎn)業(yè)的崛起印證了悅己消費對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建能力，為新經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士強調(diào)，供給側(cè)需跳出噱頭炒作，實現(xiàn)從“表面治愈”到“深度賦能”升級，以創(chuàng)新供給點燃消費熱情。
避免掉入情緒消費陷阱
2025年，《上海市提振消費專項行動方案》將“豐富悅己消費”納入舉措，釋放出政策支持信號。潘可文認(rèn)為，在人口結(jié)構(gòu)與消費代際更迭下，兼具情感溢價和品質(zhì)升級屬性的悅己型消費，將創(chuàng)造更多商業(yè)機遇和社會價值。
然而，熱潮背后，沖動消費、定價混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題逐漸凸顯，制約行業(yè)健康發(fā)展。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2025年上半年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，情緒消費成為投訴熱點問題，其中商品粗制濫造、誘導(dǎo)消費現(xiàn)象、退費困難等問題突出。
二手交易平臺上，某隱藏款潮玩盲盒被炒至原價10倍，賣家用“絕版”“稀缺”哄抬價格；部分“情緒療愈課程”打著“實現(xiàn)自我成長”的旗號，卻制造情緒焦慮誘導(dǎo)消費。
“很多商家跟風(fēng)做‘情緒產(chǎn)品’，卻沒真正理解用戶需求。”杭州某潮玩店老板趙偉坦言，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分產(chǎn)品用料劣質(zhì)。他舉例，某品牌“解壓捏捏樂”推出后，半年內(nèi)冒出200多個仿品，價格走低，質(zhì)量卻參差不齊。
“悅己消費的初衷是‘以人為本’，但部分商家利用消費者情緒過度營銷。” 潘可文指出，這種短視行為傷害消費者權(quán)益，讓行業(yè)陷入“一錘子買賣”的困境，長遠(yuǎn)來看會透支行業(yè)潛力。
規(guī)范悅己消費需多方發(fā)力。中消協(xié)建議，相關(guān)部門應(yīng)出臺規(guī)范和促進(jìn)情緒消費高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見，明確監(jiān)管范疇與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對網(wǎng)絡(luò)情感服務(wù)設(shè)立“打賞限額”“沉浸提醒”等功能，防范消費者過度投入沉迷。潘可文提出，需強化政策引導(dǎo)與監(jiān)管，打擊誘導(dǎo)性營銷、虛假宣傳、大數(shù)據(jù)殺熟等侵害消費者權(quán)益的行為，營造良好的消費環(huán)境。同時社會層面應(yīng)倡導(dǎo)理性悅己消費，避免盲目跟風(fēng)。
對企業(yè)而言，深耕悅己市場的關(guān)鍵是精準(zhǔn)對接真實需求。趙一鶴建議，企業(yè)應(yīng)從消費動機出發(fā)，將實用性與情緒體驗融入產(chǎn)品設(shè)計，通過文化敘事構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，聚焦“興趣發(fā)生地”優(yōu)化渠道布局。“企業(yè)悅己化轉(zhuǎn)型是一項系統(tǒng)工程，需從‘商品提供者’轉(zhuǎn)變?yōu)椤罘绞焦步ㄕ摺陂L期陪伴中實現(xiàn)價值增長。”
對新一代消費者而言，稀缺的或許不是物質(zhì)，而是真誠的情感連接。唯有實現(xiàn)需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的雙向奔赴，才能讓悅己消費持續(xù)釋放活力，為經(jīng)濟(jì)增長注入溫暖動能，讓每一份對生活的熱愛，都能收獲溫暖的回響。（新華網(wǎng)記者 胡可璐 韓攀）
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