BBA開年降價，2026豪華車市場能否觸底反彈？
過去兩年，BBA在終端市場的價格戰多由經銷商主導，降價、讓利、清庫存，各家打法不一。但2026年伊始，戰火正式燒到了臺前，三家品牌相繼宣布官降，將價格競爭公開化。
21世紀經濟報道記者走訪市場發現，這一波降價范圍廣、力度大。寶馬中國自1月1日起調整了31款車型的零售指導價，其中24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%；奔馳通過經銷商端對部分車型的建議零售價進行了10%左右的下調；上汽奧迪對上市不到半年的奧迪E5 Sportback釋放限時優惠，起售價下調3萬元；一汽奧迪的部分門店則針對庫存車釋放優惠。
有西南地區的奧迪銷售告訴記者，目前奧迪A3L飛馳尊享型的裸車價已低至13萬元，疊加金融方案落地價約15萬元，相比奧迪官網19.39萬元的指導價降幅超4萬元。
大幅降價的背后，是BBA應對中國市場銷量下滑的緊迫壓力。官方數據顯示，2025年寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。
中國汽車流通協會發布的數據顯示，2026年1月，豪華車的市場份額已跌至11.3%，而2023年這一數字為13.7%。
降價潮背后：清庫存、為新車讓路
BBA此番不約而同選擇官方下調指導價，核心目標高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車型騰出市場空間。
2月25日，上汽奧迪官方宣布，對上市不到半年的首款純電車型奧迪E5 Sportback開啟限時優惠，綜合優惠最高達3萬元，起售價降至20.59萬元。
而一汽奧迪的降價主力，則是老款燃油車。21世紀經濟報道記者走訪多家門店發現，目前門店的大額優惠，多為經銷商清庫存的報價。
一位廣州地區的奧迪銷售舉例，2025款奧迪Q5L 40TFSI豪華動感型的官方指導價為36.98萬元，在貸款方案下，目前裸車價低至約24萬元，降價幅度約13萬元。
該銷售同時透露：“現在奧迪終端都在轉型為直售模式，不會存在過去不同門店不同價的現象，基本上是全國統一定價，目前涉及的車型包括全新A5L、全新Q5L、全新Q6L以及未上市的A6L，未來的新車都會是這一銷售模式�！�
（一汽奧迪門店陳列的2025款Q5L，21世紀經濟報道記者 焦文娟/攝）
早在2025年8月，一汽奧迪就已官宣開啟全新“融合直售”模式，整合經銷商體系與直營模式優勢，以全國統一定價、線上與線下直連等舉措減少不同店不同價格的問題。
寶馬終端的降價，則主要圍繞開年官方調價政策展開。寶馬中國自1月1日起，對旗下31款車型的零售價進行大幅調整，涵蓋進口大型轎車7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2等車型。
21世紀經濟報道記者了解到，此次調價中，寶馬中國有24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%。其中，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。
與奧迪以清庫存為目的的降價不同，記者從終端市場獲知，本次寶馬降價的車型主要是新上市的小改款車型，執行“增配降價”策略。以主力車型寶馬3系為例，新寶馬3系長軸距版運動曜夜套裝330Li 官方指導價為30.8萬元，疊加金融方案后裸車價約24萬元，降幅約6萬元。
（新寶馬3系，21世紀經濟報道記者 焦文娟/攝）
對于降價原因，寶馬銷售解釋稱，現款車型進行了輕量化處理，減少了不必要的過度用料，生產成本有所降低；更重要的是，當前中國市場競爭激烈，寶馬3系直面問界、理想、小米和特斯拉等品牌的直接競爭，更親民的價格是應對本土品牌沖擊的重要手段。
21世紀經濟報道記者梳理發現，過去兩年，寶馬3系終端價格波動劇烈：2025年6月，指導價27.8萬元的325Li裸車價曾跌至20萬元；2024年9月，指導價為35.39萬元的i3 35L裸車價不到19萬元。不過，有寶馬銷售表示，“現在降價已經探底，可能3系在六月會再次下探浮動1000至3000元的價格區間，但今年整體不會有太大浮動。”
寶馬官降后，奔馳也在2月1日跟進調價。據全聯汽車經銷商商會發布的公告，奔馳對C級、 GLB 、 GLC 及 GLC轎跑等主力燃油車型調整廠商建議零售價，降幅約10%。
多家奔馳銷售告訴記者，指導價45.53萬元的GLC 260L，目前的裸車價接近40萬元，優惠幅度在5萬元左右；奔馳GLB最高優惠額度更是達12.9萬元。
BBA終端換擋，新品能否扭轉頹勢？
官方數據顯示，寶馬、奔馳和奧迪2025年在中國市場的銷量為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。
BBA在華銷量全線下滑的背后，是整個豪華車終端市場的陣痛：經銷商關店、價格倒掛、庫存高企，行業正處于新品周期到來前的深度換擋期。
全國工商聯汽車經銷商商會通報顯示，奔馳經銷商普遍面臨庫存高位、價格倒掛等困境，商會曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部，呼吁重視渠道風險。乘聯分會數據也印證了庫存壓力，乘聯分會秘書長崔東樹透露，2025 年 10 月豪華車行業庫存周期約 60 天，高出行業平均線 16 天。
價格倒掛更是成為經銷商虧損的核心原因。招銀國際在2025年12月發布的一份報告顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳和華晨寶馬的終端折扣在25%到35%上下浮動，遠超往年水平，直接吞噬經銷商利潤。以專注于豪華品牌的經銷商中升集團為例，財報數據顯示，2025年上半年，其歸母凈利潤10.11億元，同比大幅下降35.97%。
一位接近中國汽車流通協會的渠道人士向記者分析，豪華品牌經銷商當前的虧損并非主要源于新車壓價或財務成本，根源在于廠家的批售定價機制。廠家批售給經銷商時，價格通常以官方指導價（MSRP）為基準�！芭e例來講，一輛標價50萬元的車，廠家可能以45萬元（即10%的批零差價）批發給經銷商。但現實是，這款車在終端市場只能賣到30萬元，對經銷商造成虧損�！�
而目前，“廠家維持官方指導價不變，經銷商只能以遠低于官方指導價的價格賣車，新車從進店那一刻就開始虧損，而這還不包括人員開支、運營折舊等額外成本�！鄙鲜鋈耸恐赋�，引導官方指導價格回歸價值才是最理想的情況。
為及時止損，BBA 經銷商門店關停、轉型成為近兩年常態。2025年，廣匯汽車旗下多家寶馬“寶信行”門店被終止授權；寶愛捷（中國）汽車投資有限公司旗下的奧迪4S店于2025年12月全部關閉；北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷等經銷商旗下的奔馳門店也被取消授權。
一位豪華品牌的經銷商告訴記者，為了保住品牌授權，他們去年一直在貼錢賣車、減少進貨量。同時會把收益不佳的二線豪華品牌門店翻盤為鴻蒙智行等新勢力品牌門店，來增加銷量和資金周轉。也有寶馬經銷商透露，2025年，寶馬廠家因華南地區個別經銷商的惡意降價和壓價行為，直接砍掉了返利與授權。
一位渠道人士稱，所有品牌的經銷商網絡本就應該與銷量規模相匹配，當市場銷量從高點回落，網絡規模就必須收縮到與之匹配的水平，關店有助于當下BBA提升單店銷量并改善經營狀況。
面對市場變局，BBA也在2026年祭出組合拳：寶馬將重心放在“新世代”車型，國產長軸距版iX3將率先落地；奔馳計劃推出超15款新車，包括國產長軸距GLC純電版和新一代S級；奧迪則押注本土化升級，全新Q5L、A6L即將上市，搭載華為智駕的A5L、Q6L e-tron也已就位。
與產品攻勢同步，寶馬、奔馳、一汽奧迪相繼完成關鍵高層更替。梳理渠道、更換主帥、密集上新，傳統豪華三強正試圖通過全方位調整，在 2026 年等待市場觸底反彈，重回增長軌道。 （焦文娟）
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