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“解碼”潮玩盲盒:情緒消費具有社群屬性
來源:中國青年報   加入時間:2026-3-3 15:39:47  
95后北京職員王之怡在新加坡休假時,特意去了環球影城附近的泡泡瑪特,店內擠滿了年輕人。在紅色馬年裝飾營造出的新年氛圍感中,大家圍著爆款IP“拉布布”和“星星人”熟練操作:搖晃外盒,聽聲辨別,選擇一個最心儀的盲盒,暗自許愿是自己想要的那款,再帶著期許默默排長隊結賬。

“滬漂”青年張古古在上海過年的方式就是鉆進盲盒店,和其他選購盲盒的消費者聊最近的新品,在琳瑯滿目的貨架前凝視許久,選一個盲盒迫不及待地打開。

馬年春節,買潮玩盲盒儼然成了年輕人的新年俗。從地鐵站的盲盒販賣機到商場的快閃店,從線上小程序的“云抽盒”到線下門店的搖盒交流,潮玩盲盒已從小眾愛好演變為Z世代的消費新潮流。

這種以情緒為核心的消費行為,折射出當代青年的生活狀態與精神訴求。記者對話多位青年消費者與專家學者,“解碼”這一消費現象背后的深層邏輯。

盲盒承載著情緒與記憶

28歲的金麥麥是北京一家文化企業的職員,對青年流行文化保持高關注度,也喜愛傳統文化,節假日常逛博物館。在她的書柜和辦公桌旁,擺放著一些小巧精致的潮玩盲盒——它們不僅是裝飾,更承載著她數年來的情緒與記憶。

金麥麥與盲盒初遇在2018年的香港。一個名為“Sunny Angel”(中文譯名“陽光天使”)、形象為天使小男孩的日本系列吸引了她的目光。

“當時一個盲盒大約是49元或59元人民幣。它的形式和樣子吸引了我,以前沒見過這種盲盒。”為了抽到心儀的兔子頭套主打款,金麥麥沖動地連續抽了兩次,卻未能如愿。這份始于新奇設計感的初次體驗,開啟了她與潮玩盲盒的緣分。

起初,金麥麥對泡泡瑪特“畢奇”系列、“棉花糖寶寶”系列格外偏愛!懊總系列買兩三個,有新系列就去抽,抽到喜歡的就收手!币婚_始盲盒里的“雷款”(指不喜歡的款式——記者注)會刺激她多買,“抽到‘雷款’后,就想抽一個好看的緩解心情”。但隨著泡泡瑪特上新愈發頻繁,她的消費逐漸理性。

在金麥麥看來,盲盒最迷人的,正是拆盒瞬間的驚喜感!芭笥阉瓦^我哈利·波特IP的端盒,知道我喜歡,但打開整盒時,沒有自己拆盲盒的興奮。結完賬還沒走出店就急著拆開的那一刻,感覺最好。”

26歲的北京事業單位員工凌瑤也深有體會。2017年,她在地鐵站的販賣機前被泡泡瑪特與游戲“陰陽師”的聯名盲盒吸引!拔冶旧砭拖矚g這個游戲,看到每個款式都合心意,就果斷入手了”。此后,盲盒成為她生活中的“小確幸”,“不開心的時候拆一個,瞬間就能被治愈”。

凌瑤會把心愛的“英雄聯盟”聯名款盲盒從北京背到倫敦,擺在宿舍的床頭,“就像帶著家里的一部分,緩解了異國他鄉的孤獨”。

28歲的北漂青年馬瑞琦,會為盲盒專門準備價值399元的“別墅”——帶燈的、能放12個盲盒的展示盒,這是他給隱藏款盲盒的專屬待遇!拔以敢饣ㄟ@個錢,我會覺得‘孩子需要住好一點的地方’。”常規款他也會用透明的亞克力展示盒安放。

對于學藝術設計出身的馬瑞琦而言,盲盒的吸引力更在于設計理念與情感共鳴。“拉布布代表自由快樂的小精靈,DIMOO頭上的云朵會隨心情變化,這些設計能準確傳遞情緒!彼寡裕I盲盒本質上是購買一種情緒價值,“它不只是裝飾,更是情緒的傳播者”。

構建身份認同,找到社群歸屬感

“情緒消費的核心是年輕人對情緒價值的追求。”武漢大學發展與教育心理研究所研究員陳武指出,當代青年面臨的高強度社會競爭壓力、加速社會的不確定性以及原子化社交,讓情緒消費成為重要的心理補償機制。盲盒作為典型的情緒代償工具,其魅力不在于物質本身,而在于未知感和驚喜感帶來的情緒刺激。

除了情緒調節,尋找群體認同也是年輕人熱衷盲盒消費的重要原因。陳武表示,原子化社會下,年輕人通過情緒消費形成圈子,找到社群歸屬感。

馬瑞琦通過盲盒認識了不少志同道合的朋友,“大家會交流手感、交換款式,甚至約著一起逛門店、吃午飯”。他和一位西安同鄉就是通過線上換款相識,“因為喜歡的IP相似,成了常聯系的好友”。

《全職高手》《一人之下》等網文、漫畫圈粉年輕人,這些作品IP開發的衍生產品也驅動年輕人消費。

當下“谷子經濟”崛起,成為年輕人興趣消費的新時尚。在杭州《全職高手》戰隊空間快閃活動現場,一片屬于粉絲的沉浸天地熱烈展開,F場精心還原了戰隊臥室、運動區、客廳、餐廳,甚至還有原著中熟悉的網吧前臺,每一處都承載著IP的獨特氣息。隨著“戰隊空間好物賞”首次亮相,整個空間化身為一個可觸可感的“戰隊世界”,吸引著眾多粉絲自發穿著COS服打卡探索。

閱文集團衍生品部總經理威廉對記者表示,當代青年情緒消費興起的核心動因,在于它精準回應了年輕一代對“確定性情緒供給”與“輕量化社交貨幣”的雙重需求。

威廉分析,“情緒消費產品”代表著實實在在的開心和陪伴。在生活、工作和學習中,一個熟悉、可愛的IP角色,或者一次拆包裝的驚喜,能立刻帶來簡單直接的快樂和治愈感。大家是為這份好心情和情感寄托買單。

同時,這些產品也成為年輕人構建身份認同的快捷符號。威廉指出,通過收藏與分享,他們快速鏈接同好、建立圈層歸屬,完成“情緒表達-身份標記-社群鏈接”的一體化過程,讓消費成為社交互動的情緒接口。

威廉介紹,今年春節,“閱文好物”特別將“年味”與“谷子”深度融合,圍繞多個重磅IP推出一系列兼具收藏價值與節日氛圍的產品!拔覀兿M怨茸訛榧~帶,在煥新玩法中注入傳統年節的溫暖與喜悅,真正做到‘新意’賀歲,‘玩趣’迎春!

消費圖景:“多元選擇與理性邊界”

Z世代的盲盒消費呈現出鮮明的個性化特征,從購買頻率到消費額度,從渠道選擇到收藏方式,都彰顯著多元訴求。

購買渠道上,線下門店因其獨特的體驗感備受青睞。凌瑤偏愛線下購買,“可以搖盒、掂重量,雖然不一定能搖出想要的,但這個過程很有儀式感”。

馬瑞琦也堅持線下消費,“線上付款后立刻就知道款式,失去了拆盒的驚喜感”。他會為了心儀的盲盒等待兩三個月,“線下拆開的瞬間,那種未知的狂喜是線上無法替代的”。

金麥麥則會靈活切換渠道,“線下門店抽新款,線上小程序低價收明盒,各有樂趣”。

金麥麥的購買渠道也隨著經驗慢慢調整。一開始,她主要在泡泡瑪特門店、TopToy等線下店購買。后來,她發現“潮玩族”小程序價格更低,會在上面“低價收明盒”。有趣的是,她發現“線下的機器人商店盲推的款式反而比自己抽的好看”。

消費額度上,年輕人的投入差異顯著,但大多堅守理性邊界。馬瑞琦曾有過一個月花6000元到1萬元買盲盒的經歷,“最上癮的時候,出一套就買一套”,但現在他和對象約定“每月最多買12個”。

凌瑤2025年在盲盒上花費約1000元,“平均一個月1個,不會影響正常生活”。

對于“合理消費”的定義,年輕人有著自己的準則。凌瑤認為,“因為喜歡某一款而買是合理的,為了跟風就沒必要”,如果買了兩三個還沒抽到想要的,就會選擇“明盒”。

馬瑞琦強調“量力而行”,要根據經濟基礎決定,不能影響必要開支。

金麥麥則更為克制,2025年全年投入約500元,“幾個月才消費一次,抽到喜歡的就收手”。金麥麥把底線劃在“不壓縮其他消費、不超支”,“買盲盒是為了快樂,不是為了增加負擔”。

熱潮之下,繁榮與隱憂并存

盲盒消費的蓬勃發展,帶動了相關產業的繁榮。

年輕人的消費熱情推動著盲盒市場不斷創新,IP聯名成為核心競爭力。凌瑤直言“永遠會為聯名款買單”,從哪吒、貓和老鼠到百變小櫻魔術卡,只要是喜歡的IP聯名,她都會入手。

馬瑞琦表示,IP的設計理念和故事性是長期吸引力所在,“隨著審美提高,產品必須不斷創新,才能保持競爭力”。

同時,國潮元素的融入讓盲盒消費更具文化內涵,金麥麥為拉布布等國產IP走紅自豪,“這是我們的文化自信,比國外品牌更有意義”。

但熱潮背后,隱憂也逐漸顯現。黃牛炒作是消費者最頭疼的問題之一。凌瑤吐槽:“拉布布火的時候,黃牛整箱搶購,自動販賣機一上貨就被掃空,真正想買的人卻買不到!瘪R瑞琦也曾為搶搪膠毛絨盲盒,“定鬧鐘、換千兆網絡,還拉著爸媽一起搶”,而這款原價99元的盲盒,被黃牛炒到一套1500元。

低齡化消費趨勢也引發擔憂。凌瑤發現很多小學生開始買盲盒,“他們沒有經濟收入,容易跟風攀比,對情緒消費也沒有正確認知”。她回憶起自己小時候為集卡片多吃干脆面的經歷,“現在盲盒價格比干脆面高得多,過度消費對孩子不好”。

此外,盜版問題也困擾著市場,金麥麥表示,“假冒盲盒做得很逼真,既沖擊正版市場,也對設計師不公平”。

從心理學角度看,盲盒的隨機性設計可能帶來成癮風險。陳武解釋,盲盒、游戲抽卡等消費的隨機性屬于間歇性強化效應,容易讓人上頭。

消費者自身也需保持理性。金麥麥的消費原則值得借鑒——“不熬夜搶限量款,不高價買稀缺款,價格遠超預期就果斷放棄”。她認為,盲盒消費的意義在于獲得快樂,而不是盲目跟風或投資炒作。

馬瑞琦也調整了消費心態,“現在變得隨緣,能買到就買,買不到也不強求”,不再為炒作買單。

面對盲盒消費的機遇與挑戰,如何引導市場規范發展,保障青年合法權益,成為亟待解決的問題。

陳武建議,企業應規避成癮性設計,“不能設置無底線的隨機機制,要明確標注抽盒概率,設置購買上限”。同時,要避免情感商品異化,防止人們過度依賴消費獲取情感,忽視真實人際關系。具體而言,可加入防沉迷機制,如設置購買數量上限、推行年齡分級等,保護青少年群體。

市場監管層面,立法先行是關鍵。陳武提出,應梳理市場問題,針對概率透明、消費限制等方面完善立法,讓商家明確紅線。同時,建立家庭、社區、學校聯動機制,開展消費教育,提升年輕人對營銷手段的批判意識,既認識到積極面,也了解負面影響。對于出現消費問題苗頭的青年,應及時干預,幫助其樹立正確消費觀。

從地鐵站的邂逅到成為生活中的“情緒伴侶”,盲盒消費見證著Z世代的消費升級與精神追求。在多方合力下,若能趨利避害、規范發展,這股消費熱潮必將為青年成長與市場繁榮注入更多正能量,讓小小的盲盒,承載起更健康、更有意義的青春記憶。

中青報·中青網記者 沈杰群 余冰玥 李怡蒙 見習記者 蔣欣雨


編輯:曹鳳芹

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