“低至6折的NIKE沒搶到，75折的換季裝選了兩件。”4月19日下午，濟南市民楊力展示了他當天在濟南首創(chuàng)奧特萊斯（下稱“濟南首創(chuàng)奧萊”）選購的“戰(zhàn)利品”。作為這家店的老顧客，他最大的感受是，過去這一年，店面折扣大了、品牌上新速度快了、休閑廣場與消費者互動的活動增多了。
濟南首創(chuàng)奧萊實景 初磊/攝
楊力的感受，一定程度上代表了本地用戶對于濟南首創(chuàng)奧萊的認可度。濟南首創(chuàng)奧萊的變化，體現了首創(chuàng)奧萊品牌主動從傳統折扣店向文旅商綜合體轉型的動作。華夏首創(chuàng)奧萊封閉式基礎設施證券投資基金（下稱“華夏首創(chuàng)奧萊REIT”）最近發(fā)布的2025年年報顯示，濟南首創(chuàng)奧萊在品牌優(yōu)化上進行了一番調整。
濟南首創(chuàng)奧萊銷售領先
華夏首創(chuàng)奧萊REIT通過項目公司持有濟南與武漢兩處奧萊項目，其中濟南首創(chuàng)奧萊項目公司為濟南首鉅置業(yè)有限公司。年報顯示，濟南首創(chuàng)奧萊于2019年1月開業(yè)，以國際名品、運動戶外、服裝服飾等零售折扣店為主（零售業(yè)態(tài)面積占比超80%），輔以餐飲、休閑、娛樂及戶外活動，集購物、休閑、社交于一體。其經營模式主要為向商戶收取聯營抽成、固定租金及物業(yè)管理費。自開業(yè)當年起，其銷售額便超越同城其他奧萊項目，并持續(xù)保持市場首位。
報告期內，濟南首鉅置業(yè)有限公司實現營業(yè)收入1.37億元，息稅折舊攤銷前利潤7911.48萬元。報告期末，濟南首創(chuàng)奧萊簽約租戶總數為224個，其中，零售租戶面積占比88.47%、非零售租戶面積占比11.53%。租金收入前五大租戶合計貢獻了約20.75%的租金收入。
2025年濟南首創(chuàng)奧萊完成招調品牌49個 初磊/攝
在招商管理方面，年報披露，報告期內，濟南首創(chuàng)奧萊穩(wěn)步推進實施品牌優(yōu)化升級，完成招調品牌49個，招調面積占比22%，拉動招調品牌業(yè)績同比提升28%，而且通過去化空鋪使項目出租率維持在99.04%的高位水平。
其中，完成重點品牌如李寧超級奧萊店、NewBalance、LEVI’S、KAILAS等的移位改造以及MLB“F2+F3”旗艦店、FILA、波司登旗艦店等的擴鋪升級，集中打造運動街區(qū)氛圍，提升門店級次及貨品優(yōu)勢，放大品牌業(yè)績空間；同時，完成國際品牌愛步、NAVIGARE、J.LINDEBERG移位新裝，并成功引入PINKO、BESIONIA等具備較大市場潛力的品牌，進一步提升國際街區(qū)的品牌定位及貨品豐富度，強化協同效應；此外，項目新引入伯希和、CONVERSE、GANT等潮流休閑品牌以及呷哺呷哺、野人先生等餐飲品牌，完善配套服務、豐富顧客一站式購物體驗，項目整體品牌組合更具競爭力。
年報還顯示，報告期內，濟南首創(chuàng)奧萊憑借品牌矩陣、貨品組合及價格競爭力等優(yōu)勢持續(xù)領跑當地奧萊市場，聚焦六周年店慶、“五一”假期及中秋、國慶雙節(jié)同慶等銷售黃金時段，“搶貨品、搶折扣、搶人員”，洽談全省最低價，助力銷售目標達成。在營銷推廣上，濟南奧萊還通過高頻次、差異化的主題活動與精準營銷策略，運用大數據技術聚焦線上平臺及20公里外市區(qū)媒體資源，深度拓展淄博、泰安、濱州、聊城等外埠市場影響力。
行業(yè)下沉 三足鼎立
目前，3家奧特萊斯店在濟南形成了“三足鼎立”之勢，除了濟南首創(chuàng)奧萊，另外兩家有規(guī)模的奧特萊斯項目分別是百聯奧特萊斯廣場（濟南海那城店）、百聯奧特萊斯廣場（濟南高新店）。
百聯奧特萊斯廣場（濟南海那城店）一期項目開業(yè)于2016年12月，2025年12月新開業(yè)二期項目，二期項目為濟南市原有海寧皮革城的存量改造項目，定位為涵蓋較多餐飲、體驗業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)項目，非以零售業(yè)態(tài)為主的標準奧特萊斯項目。百聯奧特萊斯廣場（濟南海那城店）與濟南首創(chuàng)奧萊的部分零售品牌存在一定重合，但兩項目直線距離約30公里，直接競爭較小。
《2024—2025中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，在一、二線城市奧特萊斯增量項目生存空間日益壓縮的情況下，隨著三、四線城市消費者的購買力和品牌意識逐步提升，以及人工成本和租金價格方面的運營成本相對較低，同時在拿地、用工等方面相較在一、二線城市有可能獲得更多的支持，越來越多的產業(yè)資本和奧特萊斯項目開始向三、四線等下沉市場轉移。
據中國百貨商業(yè)協會統計，2023年新開業(yè)的17家奧萊中，有8家在三、四線城市；2024年新開業(yè)的12家奧萊中，有5家在三、四線城市，占比均接近一半。盡管如此，由于三、四線城市品牌資源相對較少，市場規(guī)模相對較小，奧萊行業(yè)向低線城市擴張的趨勢仍有待持續(xù)觀察。
華夏首創(chuàng)奧萊REIT年報分析，“奧特萊斯項目先行發(fā)展的一、二線城市市場容量已趨于飽和，如濟南等城市的標準奧特萊斯項目預計一定時期內將維持在3家。”
煥新：瞄準“文商旅體展”生態(tài)
首創(chuàng)奧萊的轉型，置于集團整體戰(zhàn)略之下來看更為清晰。其管理方北京首創(chuàng)奧萊商業(yè)管理有限公司是北京市政府實際控制的首創(chuàng)集團旗下企業(yè)。
中國商業(yè)聯合會奧特萊斯分會微信公眾號顯示，4月16日，首創(chuàng)奧萊品牌發(fā)布盛典暨全國合作伙伴大會在北京望京舉行。大會以“煥然新意，共贏未來”為主題，全面展示了首創(chuàng)奧萊的煥新藍圖，以及面向新消費時代的合作宣言——以全新姿態(tài)煥新空間、煥新品牌、煥新生態(tài)，攜手合作伙伴共創(chuàng)價值，共同推動奧萊行業(yè)邁入品質化、精細化發(fā)展的全新階段。
首創(chuàng)集團黨委常委、副總經理孫寶杰對媒體表示，面對行業(yè)發(fā)展新機遇與新挑戰(zhàn)，首創(chuàng)集團將與品牌商戶伙伴攜手，共同構建更具競爭力、更具溫度、更可持續(xù)的文商旅體展生態(tài)體系。
按照部署，今年，首創(chuàng)集團將文商旅體展產業(yè)融合發(fā)展作為積極投身北京“四個中心”建設的重要抓手，為此，首創(chuàng)集團新設文體事業(yè)部，統籌拓展集團文體商產業(yè)資源。深入參與企業(yè)運營管理，從組織、戰(zhàn)略、決策等方面加強對產業(yè)發(fā)展的支撐。這一調整，將助力首創(chuàng)奧萊的業(yè)務發(fā)展。
未來，依托全國15城項目的規(guī)模優(yōu)勢，首創(chuàng)奧萊將持續(xù)深耕核心城市、布局潛力區(qū)域，以開放姿態(tài)擁抱行業(yè)變化、順應消費趨勢。
濟南首創(chuàng)奧萊將打造“零售+休閑+文娛”的綜合體驗空間 初磊/攝
年報顯示，下一步，濟南首創(chuàng)奧萊和武漢奧萊將繼續(xù)發(fā)揮項目優(yōu)勢，以進一步滿足顧客需求、實現業(yè)績增長。其中，將引進更多行業(yè)頭部品牌，并通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新，打造“零售+休閑+文娛”的綜合體驗空間；通過業(yè)態(tài)的不斷優(yōu)化和品牌的改造升級提升項目的輻射范圍，吸引更大范圍的跨區(qū)域顧客。
新戰(zhàn)略新出發(fā)，濟南首創(chuàng)奧萊的業(yè)態(tài)如何出新，如何進一步提高其地域輻射力、打造城市新地標？對此，經濟導報記者4月20日聯系濟南首創(chuàng)奧萊營銷部進行采訪，截至發(fā)稿，尚未獲得回復。
（大眾新聞·經濟導報記者 初磊）
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