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明星新勢力車企何以押注第二品牌
來源:中國經營報   加入時間:2026-6-2 14:28:06  
從單兵作戰到雙線突圍 明星新勢力車企何以押注第二品牌

小米推“尋天”(英文名“SKY-NOMAD”)、零跑汽車確認第二品牌,從不缺少“流量”的明星造車新勢力近期再度成為市場焦點。

日前,市場有消息傳出,造車新勢力零跑汽車正準備推出第二品牌,產品定價30萬元以上。而這一傳言,在零跑汽車2026年第一季度財報電話會上得到了確認,零跑汽車副總裁李騰飛預計,第二品牌的產品最快在今年年底或者明年亮相。

“第二品牌我們目前沒有可以披露的信息。”對于旗下第二品牌最新進展,零跑汽車相關負責人日前如此回復《中國經營報》記者。梳理可發現,不單單是零跑汽車,多方信息顯示,小米或將推出全新獨立子品牌“尋天”。

“新勢力推出第二品牌,為的是突破品牌增長邊界,因為單一品牌往往受限于既定的市場認知和價格區間。”中國汽車流通協會專家委員會委員章弘向記者表示,“第二品牌可幫助車企打破原有品牌邊界,進入新的價格帶或用戶群體。”

第二品牌“箭在弦上”

新品牌相關消息流傳近20天后,零跑汽車官方確認了第二品牌的存在。

將時間拉回到今年4月27日,彼時,市場有消息稱,零跑計劃于2027年推出第二品牌,產品定價30萬元以上,同時采用獨立銷售網絡,獨立于該品牌現有網絡。

作為新勢力銷量冠軍,零跑或推出第二品牌的訊息,迅速成為汽車行業焦點。而在間隔近20天后,零跑汽車也證實了這一傳聞。

據報道,在零跑汽車2026年第一季度財報電話會上,李騰飛對外透露,公司確實有第二品牌的計劃,預計產品最快在今年年底或明年亮相,最晚在明年年中或者明年下半年上市。

無獨有偶,在零跑汽車確認第二品牌存在的另一邊,小米汽車或推出獨立汽車子品牌“尋天”的傳聞,也愈演愈烈。

公開信息顯示,近期,互聯網傳出小米汽車首款增程SUV車型路試諜照,不僅如此,關于小米申請新商標、引入新電池供應商的信息也不斷出現。如在前者方面,企查查顯示,申請人為小米科技有限責任公司的“尋天”商標,共有64個,最早申請日期可追溯到2023年4月3日,但主要集中于2025年2月份、8月份這兩個時間段。

除此之外,多家媒體也報道,“尋天”或主要用于小米旗下增程式車型和房車系列車型,首款增程式SUV內部代號為“昆侖N3”,并計劃于2026年下半年推向市場。不過截至目前,小米方面對于“尋天”品牌及產品推出計劃,未作明確回應。

進一步梳理可發現,在零跑、小米當下謀求推第二品牌之外,以蔚來為代表的造車新勢力,曾在2024年前后也掀起一股第二品牌旋風,典型代表莫過于蔚來對外推出的第二品牌——樂道汽車。

據悉,2024年3月,蔚來第二品牌確定命名為樂道,當年5月份,樂道汽車品牌在上海西岸穹頂藝術中心正式發布,樂道汽車首款產品樂道L60亮相并開啟預訂。

與當前的零跑、小米類似,蔚來對于第二品牌也經歷了較長時間的準備。

“蔚來多品牌規劃早就有了。”蔚來董事長、CEO李斌曾表示,“蔚來在2020年開始規劃,并于2021年啟動多品牌戰略,這其實是水到渠成的事情,不是一時興起。”

值得關注的是,不僅僅是第二品牌樂道汽車,蔚來還在2024年年底對外推出第三品牌——螢火蟲(fire-fly),定位智能電動高端小車。據悉,該品牌籌備始于2022年8月內部立項,2023年5月完成商標申報。

沖擊銷量破局市場紅海

扎堆推出第二品牌,新勢力作出如此抉擇的背后原因有哪些?

“推出第二品牌,在汽車行業里并不新鮮。”中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝向記者表示,很多車企都采取過這個戰略,本質上就是通過多品牌、延長產品線,來覆蓋不同的價位、不同的風格,搶占不同的目標客戶市場。

顏景輝進一步認為,從市場格局來說,推行第二品牌、第三品牌,主要是為了讓車企能夠用多個品牌瞄準不同的市場區間,其認為可能是向上的高端市場,也可能是向下的入門級市場。

在業內看來,小米、零跑或代表了兩種不同的第二品牌“打法”,如小米籌劃的“尋天”品牌,傳聞面向增程車型及房車市場;而零跑即將推出的第二品牌,主要瞄準30萬元級以上,這與零跑汽車當前產品價格段形成明顯區隔。

在當下競爭紅海中,幾乎每一個細分市場皆擠滿競爭對手,若能成功開辟出一條新賽道并成功立足,將進一步提升造車新勢力的銷量表現,而銷量無疑是車企的“生命線”。

“在很多場合,我們都說了競爭越來越激烈,市場的容量就這么大,現在有17家中國車企,我們要活下來,第一個是不能虧損,第二個是要有規模,沒有規模就一定沒有未來。”零跑汽車創始人、董事長、CEO朱江明曾向包括《中國經營報》在內的媒體記者表示,“未來3年,還是要聚焦如何把規模做大。”

除了打破原有品牌邊界、進入新細分賽道之外,新勢力推出第二品牌的另一層考慮,或在提升自身盈利水平。

章弘認為,新勢力推第二品牌,目的之一就在于提升利潤空間。在章弘看來:“低價車型雖然能帶來銷量,但毛利率較低。”其以零跑舉例稱,通過推出瞄準30萬元以上高端市場的第二品牌,可以“提升單車利潤,改善盈利結構”。

零跑汽車2025年財報顯示,其當年實現營收647.3億元,較2024年同期增長101.3%;凈利潤為5.4億元,首度實現全年盈利,成為造車新勢力中第二家實現年度盈利的企業。

不過零跑汽車的單車售價及利潤并不高,杰蘭路數據顯示,2025年,零跑品牌單車加權均價約為12.5萬元。杰蘭路此前指出,包括零跑在內的部分品牌,“主要通過價格下探換取銷量增長,在激烈的競爭環境中實現階段性突破。”

但記者注意到,在沖擊高端市場方面,零跑汽車已取得了初步突破,今年4月16日,零跑旗艦D平臺首款車型——零跑D19正式上市,售價21.98萬—26.98萬元,新車定位“科技豪華旗艦SUV”。零跑汽車方面對外表示,該款車型“旨在重塑30萬元內全尺寸SUV的價值標桿”。對于零跑D19銷量,朱江明此前表示,訂單“遠遠超過我們的預期”。

國金證券研報認為,零跑汽車D/C系列毛利率高于B系列,新車上市有望優化產品結構,疊加規模效應,后續毛利率有望持續改善。而國盛證券研報則認為,零跑汽車預計將推出第二品牌,通過產品引領第二品牌向上發展。

值得注意的是,零跑汽車或為第二品牌推出,籌備已久,在今年4月份,零跑汽車相關負責人曾表示:“我覺得D平臺是我們零跑10年來技術的沉淀,但我們技術后面的王牌不僅僅是這些,還有更勁爆的,只是說目前它可以把行業里各項頂尖的技術都集成在這一臺車子上。”

定位準確很重要

新勢力推出的第二品牌,無論是向上還是向下,定位一定要清楚。

顏景輝向記者表示,如果車企原有的主品牌定位不是特別高端,“現在想往上走,一方面產品力要真的夠得上高端,另一方面還要面對市場認可度的問題。”在其看來,改變市場對車企主品牌原有檔次的印象,需要時間、口碑及產品力積累,“第二品牌才能夠真正立住。”

“現在可能樂道最大的問題還是很多人不知道,我們前段時間根據品牌的調研,因為我們每年都會做品牌調研,樂道現在在一般消費者心中的認知度,大概只相當于2019年時候的蔚來。”李斌曾向包括本報在內的媒體記者表示,“2020年的蔚來知曉度已經達到了57%,但現在樂道才50%,也就是不如2020年的蔚來。”

不過從銷量表現看,蔚來旗下的第二品牌、第三品牌,目前已取得初步成功。以樂道為例,李斌近期表示,2025年是樂道首個完整交付年,全年交付新車超10萬臺。“在汽車行業里,樂道是唯二在首個完整交付年實現這一成績的品牌。”

除了品牌認知問題外,在業內人士看來,新勢力們推出第二品牌,特別是主攻30萬元級高端市場的新品牌,還將面臨產品、售后、渠道等方面的重重挑戰。

顏景輝認為,推出第二品牌,對盈利還不穩固的新勢力們而言,意味著資源分散,其認為車企自身需要做好平衡。而章弘則認為,目前傳統豪華品牌也在發力新能源市場,新勢力推出的第二品牌,“需要在產品性能、價格、服務等方面形成綜合優勢,才能在市場中脫穎而出。”

“新勢力推出的第二品牌,無論是向上還是向下,定位一定要清楚。”在顏景輝看來,新勢力推出第二品牌,必須和主品牌在價格、品質、電動化、智能化等層面要有明顯區分。其認為,若未能實現明顯區分、定位不準,將帶來嚴重后果。“不同品牌之間競爭是份額之爭,而同品牌內部競爭則是生死之戰。” (方超 石英婧)


編輯:曹鳳芹

 

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