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618的促銷邏輯變了
來源:經濟日報   加入時間:2026-6-3 9:47:19  
618又來了,你熬夜了嗎?湊單了嗎?曬截圖了嗎?

大概率沒有。

不只今年618,這幾年的各種大促,都安靜得像普通的一天。

有消費者比較過,現在大促比平時便宜不了幾元。很多人還懷念2009年第一個“雙11”大促直接打5折的日子。

當時很少有人意識到,這個被調侃為“光棍節”的促銷決定,恰好踩在了一個罕見的宏觀窗口上——2009年的中國經濟,簡直就是為“大促”量身定制的舞臺:

收入在漲,城鎮居民人均可支配收入實際增長9.8%,兜里有錢,花得起。

物價在降,代表消費價格的CPI全年下降0.7%,可工業品出廠價格下降5.4%,商家仍有降價空間。

消費在奔跑,社會消費品零售總額實際增長16.9%。老百姓不光手里有錢,而且敢花。

電商還是個嬰兒,網購占社零總額的比重只有1%到2%。什么概念?你花100元,只有1、2元花在電商網站上,這在連家具都要網購、吃飯習慣外賣的今天,簡直難以想象。

把這些條件加在一起就懂了,當年平臺發起“雙11”哪里是偶然,是聽懂了時代的召喚。

再把鏡頭拉回2026年,情況已經不一樣了。

今年1月份至4月份,社會消費品零售總額同比增長1.9%,4月份只有0.2%,消費的速度確實慢下來了。

對商家來說,上游成本在漲,4月PPI同比上漲2.8%,但CPI同比僅上漲1.2%。利潤空間被擠壓,哪里還敢打5折?

即使打折,拉新的空間也不大。我國網絡零售額已連續13年位居全球第一,線上購物滲透率超過25%,市場從藍海變成紅海,燒錢換新客的模式早已不經濟。

而且,就算平臺想硬著頭皮沖一把,監管也不同意。前兩天,北京市場監管局約談了17家平臺,明令禁止618“非理性大額補貼”,市場監管總局也宣布要開展信用賦能整治“內卷式”競爭專項行動。降價的油門還沒踩下去,就被踩了剎車。

但換個角度看,正因為舊路子走不通,新的可能性才在生長。

相較日常,大促依然是低成本撬動注意力的關鍵節點,此時上新,能得到較多曝光。今年天貓618開賣前一個月,首發新品整體數量增長33%,比如Adidas國家隊配色系列、可口可樂×LABUBU全版珍藏裝、可復美膠原棒2.0次拋精華,都將上新作為廣告機會。

除了“打廣告”,商家也努力給實惠。很多品牌此時會推出最高24期的免息分期,讓消費者花小錢、早享受。說到底,在擴內需、促消費的背景下,依然要抓住每一個能拉動成交的機會。

新舊更迭如斗轉星移,那個靠“全網最低價”點燃狂歡的時代,慢慢降溫了。但各種新服務又生長起來,填補著市場的空間。

這又何嘗不是中國消費市場轉型的縮影?過去的高增長以規模擴張為主,如今進入高質量發展階段,節奏變了,但方向更清晰,步伐更穩健:一季度,我國消費者消費意愿指數創近7個季度以來新高;1月份至4月份服務零售額增長5.6%,旅游咨詢、交通出行、文體休閑服務均保持兩位數增長。這些正是高質量發展在消費領域的生動注腳。

明天路還長,我們慢慢走。(佘穎)


編輯:曹鳳芹

 

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