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1.5億人次復(fù)蘇背后入境游面臨 “軟實(shí)力”大考

來源：科創(chuàng)板日報(bào)　　加入時間：2026-6-5 12:35:19　　

“從春節(jié)開始，老外的身影多了不少。”廣西桂林滴滴黃師傅向《科創(chuàng)板日報(bào)》記者透露，作為當(dāng)?shù)芈眯猩绲牡嘏悖F(xiàn)在他有時候一天能拉到兩三個國外游客，這在幾年前是難以想象的場景。

黃師傅的微觀感受，正在被宏觀數(shù)據(jù)印證。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2025年中國入境旅游人次突破1.5億，同比增長超17%；入境旅游花費(fèi)超過1300億美元，同比增長近40%。進(jìn)入2026年，這一向上勢頭依然穩(wěn)固。國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度全國累計(jì)查驗(yàn)外國人出入境2133.3萬人次，同比增長22.3%；其中免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人總量的77.9%，同比增長29.3%。

面對這波卻強(qiáng)勁的復(fù)蘇，行業(yè)巨頭已率先亮出籌碼。在日前舉行的2026全球旅居大會入境游前瞻研討會上，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章宣布，未來五年將投入150億元用于入境游全球推廣，目標(biāo)引入2億國際游客。

暖風(fēng)乍起：從“沉寂”到“三倍增長”

“今年入境游訂單量是疫情前的三倍。”浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰在接受記者采訪時難掩興奮。

這種增長并非孤例。淺草文化旅游（重慶）有限公司負(fù)責(zé)人陳超，一位擁有25年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵，也感受到了市場的溫度。

“今年肯定是增長的，比去年更好。”陳超向記者透露，目前他們的業(yè)務(wù)在北京、上海、廣州、重慶、成都等一線及新一線城市的入境游客增長很快。

攜程集團(tuán)發(fā)布的《中國入境游發(fā)展年度報(bào)告2026》顯示，2025年全球國際游客到訪量達(dá)15.2億人次，較2019年增長3.4%；國際旅游收入初步估計(jì)達(dá)1.9萬億美元。與此同時，亞太地區(qū)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，2025年接待游客3.31億人次，同比增長6%。

值得注意的是，中國核心城市的表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)北京市文旅局二級巡視員楊連霞在上述入境游研討會上披露的數(shù)據(jù)，2025年北京接待入境游客548萬人次，同比增長39%，入境旅游花費(fèi)70.8億美元，同比增長44.7%，均創(chuàng)歷史新高。而據(jù)上海市文旅局副局長王志華介紹，2025年上海接待入境游客936萬人次，入境旅游外匯收入148億美元，郵輪游客182萬人次，占全國70%。

“很多年前我們就在沉淀，一直等著這個機(jī)會的到來。”陳超表示，對于深耕入境游二十多年的企業(yè)而言，當(dāng)下的爆發(fā)既是機(jī)遇，也是對長期堅(jiān)守的回報(bào)。

與以往不同，新一輪入境游熱潮中，游客的畫像與需求正在發(fā)生深刻變化。

“年輕人、家庭組自由行增多。”陳超觀察到，大多數(shù)新客群通過社交媒體視頻了解中國，專門前往網(wǎng)紅打卡點(diǎn)“種草”。在重慶，李子壩輕軌穿樓、洪崖洞、魁星樓等成為外國游客鏡頭下的常客。

更顯著的變化在于消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)移。據(jù)浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰向記者透露，外國游客的核心關(guān)注點(diǎn)正從傳統(tǒng)的山水觀光，轉(zhuǎn)向“非遺文化”與“科技體驗(yàn)”兩大領(lǐng)域。

“他們對中國的一些科技類產(chǎn)品非常感興趣，比如數(shù)字眼鏡、數(shù)碼產(chǎn)品。”俞文杰表示，為此，旅行社正在更新產(chǎn)品線，例如在杭州文三街加入數(shù)字街區(qū)體驗(yàn)，在下沉到縣級目的地時融入非遺體驗(yàn)項(xiàng)目。“新產(chǎn)品主要針對年輕客群宣發(fā)，而老產(chǎn)品則服務(wù)于年齡稍長的傳統(tǒng)客群。”

入境游面臨“軟實(shí)力”大考

但蓬勃增長的市場背后，多重結(jié)構(gòu)性短板正在制約入境游進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，如何從“流量復(fù)蘇”走向“質(zhì)量變現(xiàn)”，成為擺在從業(yè)者面前的一道必答題。

在浙江省中青國際旅游有限公司總經(jīng)理助理俞文杰看來，對比東南亞、歐洲熱門目的地，我國入境游核心競爭力在于五千年深厚文化、多樣自然地貌、完善基建、高安全性與性價比，對海外游客吸引力獨(dú)特；短板集中在境外精準(zhǔn)營銷不足、外語服務(wù)與入境專屬產(chǎn)品偏少、跨境出行便利度仍有提升空間。

“想要實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，可深挖非遺、民俗、江南特色等本土文化，打造定制化深度體驗(yàn)產(chǎn)品，同時優(yōu)化多語種服務(wù)、聯(lián)動海外渠道精準(zhǔn)推廣，走出特色發(fā)展路線。”俞文杰向記者說道。

“境外客人對于支付寶、微信支付還是有難度，這是現(xiàn)階段最頭疼的問題之一。”淺草文化旅游（重慶）有限公司負(fù)責(zé)人陳超向《科創(chuàng)板日報(bào)》記者表示，境外支付款項(xiàng)正常走銀行需要3-5天，資金周轉(zhuǎn)效率低下，直接影響服務(wù)體驗(yàn)與企業(yè)運(yùn)營。

“缺乏各種語種的操作和導(dǎo)游也進(jìn)一步限制供給旅游服務(wù)質(zhì)量。”陳超直言，很多語言人才不愿意從事旅游行業(yè)，甚至“看不起這個行業(yè)”，導(dǎo)致小語種服務(wù)能力嚴(yán)重不足。而據(jù)攜程報(bào)告顯示，2026年一季度入境定制游中，中英、韓、泰三種語言最熱門，但西班牙語、意大利語、阿拉伯語等小語種服務(wù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求增長。

“國外有LV、Prada等，中國人出去玩購物趨之若鶩。中國也需要打造高端品牌，吸引外國人消費(fèi)。”陳超建議，應(yīng)開發(fā)包括陶瓷、絲綢、山水畫、特色文創(chuàng)、非遺等在內(nèi)的高端中國特色旅游商品，做到物美價廉。

此外夜游與大型文娛產(chǎn)品供給不足，限制了消費(fèi)天花板。“倫敦、紐約的演出收入非常巨大，中國在這方面還有很大潛力。”攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建在上述研討會上表示，多數(shù)城市夜間經(jīng)濟(jì)仍以本地化餐飲和燈光秀為主，針對國際游客的文化演藝、互動體驗(yàn)、高端社交產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。

而在中國旅游協(xié)會秘書長葛磊看來，在人工智能和機(jī)器人高速發(fā)展的時代，旅游業(yè)永遠(yuǎn)無法被取代的核心是人對人、面對面有溫度的服務(wù)。“從簽證中心到航空公司，從OTA平臺到地接社，從五星級酒店到鄉(xiāng)村民宿，每一個觸點(diǎn)都在考驗(yàn)中國入境游的‘軟實(shí)力’。”（徐賜豪）

編輯：曲昂

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