“五月五，是端陽。門插艾，香滿堂。吃粽子，撒白糖。龍船下水喜洋洋。”這首童謠描繪的端午圖景，如今正以更鮮活、更沉浸的方式在各地上演。今年端午假期，民俗文化游不再是節日的“點綴”，而是吸引越來越多游客出行的“主角”。這股熱潮背后，是旅游需求從“觀光”向“深度體驗”的轉變。那么，旅行社該如何做好民俗文化游產品？需要注意哪些環節？中國旅游報社記者進行了采訪。
民俗游熱度飆升
如果用一個詞來形容今年民俗文化游的態勢，那便是“熱度飆升”。尤其是端午假期，民俗文化游不再是旅途中的“調味品”，而是游客規劃行程時的“主菜”。
“今年端午假期，民俗文化類產品的預訂量同比增長20%，在整體端午出游產品中占比近三成�！睆V之旅相關負責人給出的數據反映了市場熱度。馬蜂窩平臺的數據也同樣顯示出這樣的趨勢：6月1日至今， “端午民俗游、端午文化游”相關搜索量同比上漲55%，“龍舟體驗”“端午非遺”“古鎮端午活動”等細分關鍵詞搜索熱度環比漲幅均超60%；包含民俗體驗的產品預訂量同比提升48%。
更值得關注的是游客需求的轉變。馬蜂窩相關負責人觀察到，相較于往年“順路打卡民俗文化”，今年游客主動將民俗、非遺、節事體驗作為出行目的。這意味著，一場龍舟賽、一個非遺工坊、一次古鎮游園會，成為游客“說走就走”的理由。
那么，誰在為“儀式感”買單？民俗文化游的主力人群呈現鮮明的分層特征。綜合多家機構數據，親子家庭是絕對主力，緊隨其后的是Z世代年輕人。
中旅旅行相關負責人告訴記者，不同群體的消費訴求與游玩偏好差異顯著。親子家庭更加注重游玩與文化教育、綜合素質培養相結合，希望孩子在體驗民俗的過程中學習傳統知識、培養獨立自主的綜合能力；年輕游客偏愛沉浸式劇情體驗、潮流互動以及社交打卡類玩法。
中國婦女旅行社副總經理趙悅觀察到一個現象——旅拍是最大的增長點，尤其是漢服、新中式妝造搭配端午元素的旅拍。年輕客群消費偏好明確——為“好看”和“社交分享”買單。
從出游半徑看，周邊短途游是民俗文化游的主流。廣之旅數據顯示，端午假期，本地周邊民俗節慶類產品收客量環比前一周增長100%。湛江、佛山、廣州、肇慶等民俗文化氛圍濃厚的城市“出圈”。
“‘反向旅游’趨勢進一步凸顯，游客加速向小眾非傳統目的地流動，一批距離核心都市不遠、節奏松弛的小城，憑借可深度參與的民俗體驗項目成為年輕人的熱門選擇。”中旅旅行相關負責人介紹：“跨省‘機票+酒店’套餐的預訂熱度顯著攀升，越來越多的游客愿意專程前往民俗氛圍濃厚的地區，深度體驗節慶文化。”
來自馬蜂窩的數據顯示，68%的游客選擇去往2小時高鐵或自駕圈內的古鎮、民俗村落。受熱門龍舟賽事、端午文化IP帶動，跨省出行熱度主要集中在南方城市。廣東、湖南、浙江、貴州等省份成為跨省游首選。
在具體項目上，“傳統經典長青、新潮玩法出圈”。馬蜂窩相關負責人介紹，龍舟競渡穩居榜首，“觀龍舟賽”“龍舟體驗”內容瀏覽量最高。其次是包粽子、非遺手作等互動類項目，親子家庭參與意愿極強。而漢服游園、端午主題市集、古風劇本殺、民俗實景演藝深受Z世代喜愛，成為各地重點推廣項目。
復合業態催生更活躍的消費場景�！百愂�+市集”“賽事+非遺”等模式，讓一場龍舟賽不僅是一場視覺盛宴，更帶動周邊餐飲、文創、體驗消費隨之增長。
讓游客從“旁觀者”變成“劇中人”
游客需求明確了，產品設計就成為關鍵。設計端午假期產品，旅行社絞盡腦汁讓游客動手、入戲、有共鳴。
中旅旅行推出的“粽夏奇俠”兩日兒童獨立挑戰營，是一個極具創新性的樣本。這個產品在延慶·黎明國際營地展開，聯合熱門IP“我是不白吃”，將端午美食、歷史典故、節氣知識轉化為趣味互動游戲。孩子們既要學習帳篷搭建、戶外凈水、繩結技巧，參與皮劃艇競渡、馬背體驗，又要親手包粽子、編織五色繩、制作香包。
“屆時，工作人員會頭戴‘粽子頭套’前來迎接，孩子們簽到后，可以領取印有主題圖案的專屬裝備包，分組搭建帳篷、彩繪營地旗幟……這些環節能夠快速消除陌生感，幫助他們進入角色�！敝新寐眯邢嚓P負責人介紹。
面向銀發族與家庭客群，中旅旅行攜手嘉興五芳齋非遺體驗館，推出“粽情江南·經典慢游”。游客可在國家級非遺代表性傳承人的指導下，體驗裹粽“36道工序”，沉浸式感受端午民俗風情。摒棄走馬觀花式的游覽模式，這一產品主打慢節奏與深度。
同樣走深度參與路線的，還有廣之旅的多款產品。在“開平赤坎華僑古鎮2天”線路中，游客可以親身參與赤坎龍舟賽的龍舟競渡，而非只是岸邊觀戰；在“湛江廉江3天”線路中，游客可以去安鋪古鎮觀賞水陸雙龍舟賽，并親手制作鮑魚粽子。
上航旅游集團的“新場古鎮中醫文化體驗一日游”另辟蹊徑，以親身體驗非遺太極灸法、手作香囊為亮點。“游客反饋非常積極，認為這種‘可帶走’的文化體驗比單純買紀念品更有意義�！鄙虾铰糜渭瘓F首席運營官何中皓說。
分析各家的創新產品不難發現，端午民俗游的突破在于角色轉變——游客不再是旁觀者，而是參與者。
“以往游客多以旁觀者身份觀看非遺展示或民俗表演，現在，我們將傳統文化體驗融入行程的每個環節�！敝新寐眯邢嚓P負責人介紹，無論是兒童營產品中孩子親手包粽子，還是慢游線路中在非遺代表性傳承人的指導下完成裹粽，“做”取代了“看”。
如何實現沉浸感？旅企多采用場景營造+故事線+動手環節的組合拳。比如，“粽夏奇俠”圍繞主題劇情展開，孩子們化身闖關少俠；赤坎古鎮的屈原主題NPC巡游，讓游客恍若“穿越”到古代。同時，打卡集章、短視頻挑戰的加入，增強了傳播力。
中國婦女旅行社走“輕量化、碎片化”路線，試水“漢服租借+妝造+跟拍+簡修9圖”打包服務，端午期間還加入了艾草花束、粽子道具�！翱蛦蝺r低，決策門檻低，年輕人愿意嘗試。”趙悅介紹，他們將30分鐘的包粽子或做香囊小課堂嵌入京津冀周邊親子樂園、民宿等套餐中，作為增值項而非單獨售賣，有效提升了產品吸引力。
更好滿足游客精神文化需求
端午的熱鬧終將過去，民俗文化游的熱度能否持續？如何讓傳統節日成為企業長期、穩定的增長點？
“民俗文化游持續升溫，反映了文旅消費趨勢與大眾精神需求的轉變�！敝新寐眯邢嚓P負責人認為，這背后有三重推力：文化自信增強帶來的身份認同、從“觀光打卡”到“深度參與”的需求升級，以及家庭客群對情感聯結的重視。
甘肅絲綢之路國旅總經理王奕達認為，情感聯結是家庭客群出游的核心驅動力，其背后是從向外尋求刺激到向內尋求認同和聯結的消費升級。游客的消費決策，越來越側重于精神層面的滿足。
甘肅康輝國際旅行社入境部總監侯越提到，民俗文化游往往能串聯幾代人的共同記憶，比如帶孩子體驗自己兒時的節慶習俗，或者陪老人尋訪故鄉。這種“情感回歸”式的旅行更能凝聚家庭溫情。
如何避免民俗文化游產品流于表面？趙悅認為：“重點是抓住差異化的在地IP——同樣是端午，嘉興的粽子、汨羅的祭祀、貴州的獨木龍舟各有不同�！�
如何打造差異化？趙悅說：“差異化產品要具備以下三點：一個拍照點+一個動手項+一個可帶走紀念品。”她說，“拍照點，即場景布置要‘出片’，讓游客有分享的欲望。一個動手項指15—30分鐘可以完成的，難度低、成功率高的項目。紀念品包括自己做的香囊、包的粽子，情緒價值高�！�
中旅旅行相關負責人強調要把握三要素：節日本身的文化及其深層內涵、相關的歷史典故與文化IP，以及節日承載的社會情感價值。在產品設計上，要進行精細化分層——大眾休閑、親子研學、銀發慢游、潮流體驗，各有側重。
侯越認為，真正有效的文化傳播，是換位思考、降維適配，用游客看得見、摸得著、能參與、可共情的方式，拆解厚重的傳統文化。
對于如何吸引年輕客群，業者普遍認為，短視頻和社交平臺是高效渠道，但內容策略至關重要�！皟热莶荒苁欠悍旱目破�，而應是‘視覺沖擊+情緒價值’。”趙悅說。
上航旅游集團的做法是“運用長短視頻、圖文結合等形式，種草美食、古建、非遺技藝等內容”。同時，將傳統門店改造為“節氣生活館”，平時售賣特色手信，周末免費舉辦小型文化沙龍，使之成為連接本地高黏性用戶的社群據點。
“在營銷端，我們聚焦民俗體驗的細節、儀式感、氛圍感，通過非遺手作、節慶祈福、節慶風光等沉浸式內容，用真實的體驗場景打動年輕群體，讓傳統節日文化年輕化、潮流化、國際化，讓年輕游客真正‘走進來、沉下來。’”侯越說。
如何布局“節慶+文旅”常態化產品線？中旅旅行相關負責人建議，旅行社需建立節慶民俗產品研發機制，針對傳統節日提前規劃主題線路，構建涵蓋大眾休閑、親子研學、銀發慢游、潮流體驗等類型的產品矩陣，同時延伸挖掘民俗文化內容，豐富淡季產品供給。
王奕達提出，旅行社必須從“節日才賣”的思路，轉向“日常可運營”的布局。具體路徑包括：產品設計上建立“歲時節慶”矩陣；資源整合上從“采購方”轉變為“內容共建方”；渠道運營上從“門店銷售”延伸到“社群共鳴”，通過線下體驗店和線上短視頻賬號建立用戶連接。
在合作機制上，中旅旅行提倡與景區、非遺機構、本地生活平臺建立“共創”機制——旅行社發揮產品設計、品牌營銷與客群服務優勢，景區提供場地資源，非遺代表性傳承人專注體驗質量，本地平臺負責流量分發與落地推廣。
趙悅建議，將節慶產品設計成可拆卸模塊，平時作為周邊游的增值項，節慶期間組合成主題產品，既降低了成本，又避免了對單次節慶的業績依賴。
當旅游不再只是“我去過哪里”，而是“我體驗了什么”“我與誰共同擁有某段記憶”，民俗文化游的價值就會進一步得到提升。
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